Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Прибыль возрастает с $18 до $22, и это значительное улучшение. Но прибыль вырастет еще больше, если продавец предложит «смешанные комплекты», чтобы потребители могли купить либо комплект, либо товары по отдельности. В нашем примере оптимальная цена за набор товаров остается на уровне $5,50. Оптимальные цены за товары по отдельности составляют $4 за вино и $2,40 за сыр. Потребители 1-й, 2-й, 3-й и 4-й все еще готовы купить набор, а потребитель 5-й покупает только сыр. Это увеличивает общую прибыль до $24,40. Несмотря на скидку в 39 % за комплект, по сравнению с ценами на товары в отдельности, прибыль продавца возрастает на 35,6 % благодаря смешанному комплекту.

Автопроизводители предлагают целый список дополнительного оборудования за отдельную цену. Для каждого отдельного клиента составлять особый пакет услуг – непростое дело. И, честно говоря, его может шокировать итог, когда он подсчитает сумму отдельных цен на каждую дополнительную услугу. Для производителя это тоже головная боль; удовлетворение индивидуальных требований заказчика – серьезная нагрузка из-за высоких расходов на логистику. Один премиальный автопроизводитель попросил Simon-Kucher & Partners рассчитать оптимальные пакеты услуг на дополнительное оборудование и установить на них цены. Мы предложили три бандлинга (или пакета): комфорт, спорт и безопасность. Рис. 13 показывает итоговую прибыль.

Несмотря на скидку в 21 % на бандлинг, прибыль выросла на 25 %, по сравнению с продажей дополнительного оборудования по отдельности. Это еще один пример смешанного бандлинга, то есть когда клиенты могут приобрести либо пакет услуг, либо то или иное оборудование по отдельности. Дополнительный доход с пакетов с большой выгодой компенсирует скидку на пакет услуг. Автопроизводитель разглядел другие преимущества смешанного бандлинга. Дополнительные пакеты легче рекламировать и продавать, чем услуги по отдельности. Высокий уровень стандартизации дополнительных пакетов также сократил расходы на внутреннюю логистику и упростил ее. Этот пример еще раз показывает, какую высокую прибыль можно получить благодаря разумной ценовой структуре.

Рис. 13. Бандлинг дополнительного оборудования

Несмотря на значительное увеличение прибыли, о котором мы говорили выше, нельзя утверждать, что ценовой бандлинг всегда выгоднее. В некоторых ситуациях анбандлинг – отмена пакетов и комплектов и их разделение на составные части – может быть намного прибыльнее. Точно также невозможно с полной уверенностью решить, какой тип бандлинга – чистый бандлинг или смешанный – принесут больше прибыли. Выбор всегда зависит от готовности потребителя платить.

Я рекомендую применять анбандлинг при следующих условиях:

Возможность повышения маржи. Такая возможность появляется тогда, когда товары по отдельности имеют сравнительно низкую ценовую эластичность. Например, когда стоимость комплекта возрастает со временем и в итоге становится довольно высокой.

Рыночная экспансия. Компания может открыть новые рынки или сегменты рынка, если будет продавать товары по отдельности.

Рост стандартизации и совместимости. Чем больше компонентов становятся стандартизированными и совместимыми, тем рискованнее использовать чистый бандлинг. Поставщик сталкивается с дилеммой: либо оградить себя от конкурентов (с помощью чистого бандлинга), либо «развязать» цены и расширить долю рынка. В течение жизненного цикла товара и по мере развития рынка весы склоняются в сторону анбандлинга.

Изменение ценностной цепочки. Во многих отраслях наблюдается тенденция назначать отдельную цену на услуги с высокой ценностью, которые раньше входили в стоимость товара.

Известный пример анбандлинга – распространенная тенденция брать дополнительную плату за багаж и другие доплаты помимо стоимости билета на самолет. Ryanair стала первой авиакомпанией, которая применила этот метод. Интересный пример – телевизор в BMW седьмой серии. Первое поколение навигационной системы в седьмой серии включало телевизор без доплаты. Последующие поколения предлагали телевизор, но за отдельную плату. [147]

Плата за нескольких человек означает устанавливать цены для групп людей. Общая цена зависит от количества человек. Турагенты предлагают путешествия для супругов или детей по льготной цене или бесплатно. Авиакомпании иногда предлагают второму пассажиру или супругу/супруге лететь за полцены или бесплатно. Некоторые рестораны снижают цены вдвое, если один из посетителей оплачивает полную стоимость блюда. Компания Northwest Airlines, ставшая частью Delta Airlines, когда-то предлагала довольно оригинальную форму оплаты за несколько человек: если билет на ребенка приобретался за полную стоимость, взрослый мог лететь бесплатно. Этот метод оказался популярным.