Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Третьего сентября 2001 года во время поездки в Сеул я встретился с доктором Чанг-Гуи Хвангом, в то время генеральным директором отдела устройств памяти Samsung Electronics. Доктор Хванг, ныне генеральный директор KT Korean Telecom, дал мне небольшое устройство, чтобы записывать и проигрывать музыку. Качество музыки, записанной на устройстве, было блестящим, в отличие от дизайна. Устройство было таким неудобным и непонятным, что я так и не смог закачать свою музыку.

Через несколько лет я купил iPod nano. В то время Apple, в отличие от Samsung, уже представляла собой известный во всем мире бренд. Дизайн iPod был очень удобным и элегантным; я смог воспользоваться им сразу, не читая инструкцию. И самое главное: система iTunes позволила мне закачать музыку на мой iPod. За последние несколько лет я часто виделся с доктором Хвангом. Каждый раз, когда мы встречаемся, неизбежно всплывает история с iPod. Вместе с покойным Стивом Джобсом доктор Хванг разработал iPod, который по своей сути и является тем устройством, которое он подарил мне еще в сентябре 2001 года.

Так что же изменила Apple? Ее iPod сочетает четыре важных компонента: известный бренд, шикарный дизайн, удобство пользования и системная интеграция. Эти компоненты создали намного более мощную субъективную ценность для потребителей, позволили повысить цену, объем продаж и принесли астрономическую прибыль. Apple продала более 350 млн iPod. Я уже рассказывал о некоторых ценовых отличиях между премиум-товарами и немарочными товарами или товарами менее известных конкурентов. К примеру, iPod в два, а то и в три раза превышает стоимость других MP3 плееров. Apple использует схожую стратегию с iPhone и iPad: инновации, дизайн, известный бренд, удобство пользования и системная интеграция – другими словами, повышается ценность для потребителей, которая оправдывает высокую стоимость. И снова Apple добилась колоссального успеха с помощью этой стратегии. В 2012 году Apple заработала $41,7 млрд, то есть доход вырос на 45 % и составил $156,5 млрд. Рентабельность продаж составила 26,6 %. В свете этих цифр Apple обогнала Microsoft и в августе 2012 года стала самой дорогой компанией в мире: ее рыночная стоимость достигла $622 млрд. На самом деле никто не берется прогнозировать, что Apple сможет удержать такой успех в течение длительного периода. Лишь время покажет, сможет ли кто-нибудь занять место такого гения, как Стив Джобс. В августе 2015 рыночная стоимость компании составила примерно $642 млрд – цифра очень высокая. Однако, как бы ни развивались события в будущем, Apple доказала, что копания может использовать инновации, популярный бренд, привлекательный товар и системную интеграцию, чтобы создать большую ценность для потребителей, установить высокие цены и получить астрономическую прибыль – и все это благодаря высокой субъективной ценности для потребителей. Samsung усвоила урок и за последние годы попыталась достичь схожих результатов со своими смартфонами.

Я уже несколько раз упоминал производителя бытовой техники Miele. Ценность не оставляет сомнений: наверное, вы помните, что стиральная машина моей мамы проработала 40 лет. Miele стоит, как минимум, на 20 % дороже продукции конкурентов. Управляющий директор Маркус Миле объяснил, как им это удается: «В премиум-сегменте мы чувствуем себя как рыба в воде. Наши товары призваны работать 20 лет. С точки зрения технологии и экологии, они одни из лучших. Люди готовы платить за качество». [86]

Слова Маркуса Миле точно отражают суть премиум-ценообразования. Но даже производители премиум-товаров не должны упускать из виду конкурентов. Маркус Миле продолжает: «Конечно, Miele должна следить за тем, чтобы ценовая разница между нашими товарами и товарами конкурентов были не слишком большой, поэтому мы постоянно работаем над своей ценовой структурой. Мы никогда не забываем о девизе компании: «Все лучше и лучше». Мы не выиграем битвы, опираясь на самые низкие цены, но мы выиграем битву, если речь идет о лучшем качестве товара». [87]

В некоторых странах Miele считается маркой класса люкс. Рейнхард Цинканн, внук одного из основателей Miele и управляющий директор компании, говорит: «В Азии и России богатые люди стремятся окружить себя самыми лучшими и самыми дорогими товарами на рынке. Именно поэтому мы позиционируем Miele исключительно как люксовый бренд на этих рынках». [88]В 2012/13 годах доход Miele достиг рекордных $4,25 млрд. Компания не публикует данные о прибыли. Однако у Miele довольно высокий коэффициент концентрации собственного капитала (45,7 %) и никаких долгов, а это доказывает, что год за годом компания получает достойную прибыль. Ее девиз «Все лучше и лучше» не изменился за 100 лет; это суть стратегии Miele, краеугольный камень столь продолжительного успеха в качестве премиум-бренда.