Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

С такой рыночной структурой даже премиум-поставщик не может ограничиваться исключительно премиум-сегментом и игнорировать сверхнизкий ценовой сегмент. Это нецелесообразно с точки зрения конкуренции и долгосрочных результатов. Премиум-сегмент представляет всего 4 % рынка. Даже такой масштабный рынок, как китайский, слишком маленький, чтобы можно было сосредоточиться лишь на одном сегменте. Кроме того, конкуренты с приемлемым качеством и значительно более низкими ценами атакуют премиум-сегмент снизу.

«Производители машиностроительного оборудования должны радикальным образом упростить свою продукцию, если хотят занять прочное положение на быстрорастущих рынках Китая и Индии», – говорят результаты исследований Европейской ассоциации свободной торговли. [80]Производители высокотехнологичных и промышленных товаров должны серьезно обдумать возможность выхода на сверхнизкий ценовой сегмент. Это значит не только построить производственную базу на формирующихся рынках, но и создать отдел исследований и разработок. Это иллюзия, что компания может производить сверхдешевые товары в таких развитых странах, как Германия или США. [81]Единственный путь для компаний – перенести всю ценностную цепочку на формирующиеся рынки. Когда-то покойный Николас Хайек, который изобрел часы Swatch и много лет был генеральным директором компании, предупреждал о том, что не следует уступать сверхнизкие ценовые сегменты конкурентам из стран с низкой оплатой труда. Лично я сделал бы еще один шаг вперед и задал бы провокационный вопрос, который является настоящей проблемой для многих компаний из развитых стран: почему вы не стараетесь обойти китайцев по расходам? [82]Пример Honda Dream и Wave показывает, что вопрос не праздный. В Индии, Бангладеше и Вьетнаме сотни миллионов людей получают зарплату намного меньше китайской.

Виджай Говиндараджан и Крис Тримбл из Школы бизнеса Така Дартмутского колледжа проанализировали этот процесс в своей книге Reverse Innovation: Create Far From Home, Win Everywhere . [83]Эффективная защитная стратегия для премиум-сегмента и средней ценовой категории – стать конкурентоспособными в сверхнизком ценовом сегменте. Швейцарская компания Bühler, мировой лидер по технологиям помола, купила китайскую компанию, чтобы конкурировать на сверхнизком ценовом сегменте в Китае, нацелившись на упрощение производства. Генеральный директор Bühler Кельвин Грейдер сказал, что это решение позволило компании выстроить более продуктивное соотношение между продукцией компании и ожиданиями клиентов, и этого никогда не удалось бы достичь с помощью дорогой продукции со сложной комплектацией, произведенной в Швейцарии. Компания Karl Mayer, мировой лидер по производству основовязальных машин с долей мирового рынка в 75 %, придерживается любопытной двойной стратегии. Ее цель – обеспечить прочное положение на рынке и в верхнем ценовом сегменте, и в нижнем. Компания поставила задачу перед своими производителями – разработать продукцию для нижнего ценового сегмента, сократив расходы на 25 %, и в то же время производить товары для верхнего ценового сегмента на 25 % лучше по качеству без увеличения расходов. Компания выполнила обе задачи, весьма амбициозные, кстати, по словам генерального директора Фрица Майера. Расширив охват по цене и по качеству продукции – и вверх и вниз – Karl Mayer отвоевал рынок, который некоторое время назад уступил Китаю.

Могут ли товары по сверхнизким ценам с формирующихся рынков проникнуть в страны с высоким уровнем дохода? Это уже происходит. Dacia Logan компании Renault, изначально предназначенная для восточноевропейского рынка, добилась успеха и в Западной Европе. В Индии Tata разрабатывает модели Nano, отвечающие нормативным требованиям Европы и Америки. [84]Siemens, Philips и General Electric разработали значительно упрощенное медицинское оборудование в Азии для местного рынка. Однако сейчас они продают эту сверхдешевую продукцию в США и Европе. Это оборудование далеко не всегда отнимает продажи у более дорогой продукции, которую используют в больницах и частной практике. В некоторых случаях сверхдешевая продукция открывает совершенно новые сегменты рынка – такие, как врачи общей практики, которые теперь могут позволить себе такое диагностическое оборудование и самостоятельно проводить те ли иные простые исследования. [85]

Grohe, один из мировых лидеров сантехнического оборудования, сразу превратился в основного поставщика Китая после того, как купил лидера местного рынка Jouyou. Сейчас Grohe стремится позиционировать Jouyou за пределами Китая как более дешевый второй бренд. Упрощенная продукция достойного уровня качества с крайне низкими расходами и по крайне низким ценам, бесспорно, будет хорошо продаваться в развитых странах. Принимая решение выбрать сверхнизкое ценовое позиционирование, менеджеры должны проанализировать не только степень привлекательности этого сегмента на формирующихся рынках. Нужно также обдумать воздействие – положительное и отрицательное, – которое эта стратегия окажет на высокий ценовой сегмент в развитых странах.