Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Все еще неясно, могут ли компании получать стабильную прибыль при ультранизких ценах в течение длительного периода. Тем не менее факторы успеха такой стратегии вполне понятны:

1. Думать «просто, но здраво». Компания должна «очистить» продукцию от всего лишнего, оставив лишь базовый уровень, но не делать ее слишком примитивной и не жертвовать качеством.

2. Развиваться на местном рынке. Компания должна производить продукцию на формирующихся рынках; это единственный способ гарантировать, что продукция будет отвечать требованиям потребителей на сегменте сверхнизких цен.

3. Свести к минимуму производственные издержки. Это требует подходящего дизайна и возможности производить продукцию там, где самая низкая оплата труда, обеспечив при этом адекватную продуктивность.

4. Применять новые маркетинговые и торговые подходы. Это тоже требует максимально низких затрат, даже если придется отказаться от традиционных каналов и методов сбыта.

5. «Просто использовать, просто ремонтировать». Это два аспекта первостепенной важности, так как потребители не всегда могут сами разобраться в сложных механизмах, а сервисные службы в силах произвести только мелкий ремонт.

6. Обеспечить надежное качество. Постоянный успех возможен, если качество сверхдешевой продукции будет не только адекватным, но и стабильным.

Главная проблема сверхнизкого ценового сегмента – найти приемлемое для клиента качество, которое привлечет достаточно покупателей и при этом позволит минимизировать расходы.

Высокие цены. Высокая маржа. Высокая прибыль. Кажется, эта троица прекрасно сочетается, по крайней мере, на первый взгляд. Однако их взаимоотношения не так просты. Если бы высокое ценовое позиционирование всегда гарантировало успех, каждая компания следовала бы этому принципу.

Необходимо соблюсти, как минимум, еще два условия, чтобы это уравнение сработало: убедиться в том, что два других источника прибыли – расходы и объем продаж – на должном уровне. Если у вас большие расходы, высокая цена не гарантирует высокую маржинальную прибыль. Высокая маржа приносит высокую прибыль только при соблюдении необходимой разницы между ценой и издержками. И это не пустое замечание. Потребители заплатят высокую цену за товар и услугу только при получении взамен высокой ценности. А высокая ценность, в свою очередь, часто требует больших расходов на производство, и обычно бывает так: слишком дорого обходится тот уровень ценности, который необходим для высокой цены. Но даже если компания добилась высокой маржи, нужно продать достаточное количество единиц товара, чтобы получить высокую прибыль. Если цена настолько велика, что объем продаж остается слишком низким, прибыль пострадает. Далее мы рассмотрим две категории стратегий высоких цен: премиум и люкс.

Насколько премиальные цены выше «нормальных», «средних» цен? Сложно ответить. Стаканчик фисташкового мороженого Ben & Jerry’s весом в 16 унций стоит $3,49, то есть по 22 цента за унцию. Такой же стаканчик фисташкового мороженого регионального бренда Новой Англии Brigham’s стоит $2,99, или 9,3 цента за унцию. То есть ценовая разница за унцию составляет 133 %. Коробка с 24 карандашами марки Crayola стоит $1,37, а такая же коробка карандашей марки Cra-Z-Art – всего 57 центов, то есть разница составляет 140 %. Натуральная арахисовая паста, то есть продукт, состоящий всего из двух-трех ингредиентов, тоже сильно варьируется по стоимости. Банка Skippy стоит $2,68, а Smucker’s – $2,98, а местный бренд Новой Англии Teddy’s – $3, тогда как производители деликатесов берут от $5,59 до $7,79 за банку. Все эти банки одинакового объема (16 унций), кроме Skippy – он весит 15 унций из-за углубления на дне банки, как мы упоминали в предыдущей главе.

За стиральную машину Miele придется заплатить примерно вдвое больше, чем за модель Maytag или GE, то есть выложить на несколько сотен долларов больше. Огромная разница наблюдается даже в ценах на промышленные товары. Производитель ветровых турбин Enercon оценивает свою продукцию более чем на 20 % дороже конкурентов, однако при этом занимает более 50 % местного рынка. 3M производит множество промышленных товаров, которые занимают лидирующее положение на рынке и при этом стоят дорого.

Мы не говорим о незначительной ценовой разнице; и в процентах и в реальных цифрах можно говорить о колоссальной ценовой разнице. Тем не менее премиум-продукция зачастую продается лучше, чем более дешевые альтернативы. Часто премиум-товар занимает позицию лидера рынка. Почему? И как это влияет на прибыль? Ответ следует искать в высокой субъективной ценности, или выгоде. Высокая ценность для потребителей – не случайность. Она опирается на блестящее качество товара или услуги. Премиум-цены означают, что вам предоставят более высокую ценность, а взамен потребуют более высокую цену.