Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Предложив дешевую альтернативу, компания отметила резкий взлет продаж. Доход вырос с $2,3 до 6,4 млрд за четыре года, и вместо ежегодного убытка в $27 млн компания получила прибыль в $475 млн. Дешевая альтернатива стала новым двигателем роста, отчасти потому, что дополняла, а не каннибализировала изначальный бренд.

Предыдущие примеры доказывают, что можно достичь высокой прибыли с низкими ценами. Я мог бы продолжить список, но он довольно короткий. Компаний, которые добились большого успеха по принципу «низкие цены – высокая прибыль», не так уж и много. Намного больше компаний потерпели поражение, применив стратегию низких цен. Сюда входят такие розничные продавцы, как Woolworth’s, сеть стройматериалов Praktiker (известная своими скидками «минус 20 % на все!») и многие бюджетные авиалинии.

Популярный онлайн розничный продавец Amazon еще не присоединился к списку компаний «низкие цены – высокая прибыль», по крайней мере, пока. В 2012 году доход Amazon составил $61,1 млрд, а общие потери $39 млн. В 2013 году доход вырос на 22 % и составил $74 млрд, а чистая прибыль достигла $274 млн. Это намного лучше, чем убыток в 2012, однако доля прибыли составляет всего 0,4 %. Немецкий онлайн розничный продавец Zalando, основанный в 2008 году по той же бизнес-модели, что и Amazon, тоже несет убытки, несмотря на рост. Компания выросла на 50 %, и в 2013 году продажи перевалили за $2,4 млрд, однако рентабельность составила -6,7 %. [71]Правление Zalando говорит, что не торопится сделать компанию прибыльной. Возможно, Amazon и Zalando делают ставку на низкорентабельные продажи, чтобы позже получить высокую прибыль? Или же они вынуждены предлагать низкие цены, чтобы сохранить конкурентоспособность и расти без надежды на стабильную прибыль? В случае Amazon фондовые рынки верят в первый сценарий. Курс акций компании рос более-менее стабильно с $55 в начале 2009 года до $400 в конце 2013 года. Однако эксперты не единодушны. Один аналитик сказал: «Это может надоесть инвесторам, и рыночная стоимость Amazon резко упадет». [72]В течение 2015 года курс акций Amazon перевалил за $500.

Одно из препятствий рентабельности Amazon и Zalando – огромные инвестиции в инфраструктуру и логистику, которых требует их бизнес-модель. Другие популярные онлайн-магазины для потребителей – такие, как eBay или китайская Alibaba, не имеют такой проблемы, и это объясняет их рентабельность. В 2013 году eBay заработал $2,86 млрд с дохода в $16,05 млрд, то есть рентабельность продаж составила 17,8 %. Alibaba, которая впервые стала публично продавать свои акции в 2014 году, заработала $3,52 млрд всего с $7,95 млрд дохода, то есть рентабельность продаж составила 44,2 %. [73]

Список компаний, которые добились успеха с низкими ценами, довольно короткий, однако их стратегии опираются на общие факторы, которые помогают добиться этого успеха и удержать его.

1. Применять эту стратегию с самого первого дня. Все успешные компании с низкими ценами делают ставку на низкие цены и большие объемы с самого начала. Во многих случаях они создают совершенно новую бизнес-модель. Я не знаю такую компанию, которая добилась успешного перехода с высоких цен на средние, а затем на низкие.

2. Добиться максимальной рентабельности. Все успешные компании с низкими ценами стремятся к максимальной оптимизации процесса производства и затрат, что позволяет им получать высокую рентабельность и прибыль даже при низких ценах.

3. Гарантировать адекватное и стабильное качество. При низком и нестабильном качестве успех маловероятен, даже если вы предложите низкие цены. Постоянный успех требует поддержания соответствующего качества.

4. Сосредоточиться на основных товарах. Термин «бюджетный» часто относится к авиалиниям, однако его можно также применить к таким компаниям, как Aldi и Dell. Они ограничиваются минимально необходимыми требованиями клиентов. Это позволяет экономить расходы, не рискуя при этом ценностью для потребителей.

5. Нацелиться на высокий рост и высокий доход. Это создает эффект масштаба, который компании используют с максимальной выгодой для себя.

6. Чемпионы по закупкам. Это значит, что эти компании придерживаются решительной политики по отношению к поставщикам, но при этом справедливой.

7. Никаких долгов. Крайне редко они обращаются в банки или на долговые рынки за финансированием. Как правило, они опираются на самофинансирование или кредиты поставщиков.