Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Некоторые розничные сети решили сделать этот принцип своим отличительным признаком. Сеть магазинов Stew Leonards в американском штате Коннектикут сильно сократила свой ассортимент по сравнению с другими магазинами примерно того же размера. Не следует считать чистой случайностью, что они достигли самого высокого в мире объема продаж на единицу площади торгового зала. Мой друг Эрб Соренсен, как и я, в течение долгого времени исследующий розничную торговлю, пользуется метафорой «большая голова и длинный хвост».

Большая голова – это 3 % продуктов, генерирующих две трети продаж магазина; товары, которые люди покупают. Длинный хвост – 50 % продуктов, на которые приходится всего 7 % продаж. Покупатели при этом утверждают, что они ходят в большие магазины именно по причине такого широкого выбора.

Бренды, чаще всего рассматриваемые потребителями в качестве возможного выбора, хорошо видны в магазине и формируют у людей эмоциональный блок. Поскольку реклама – одно из лучших средств его создания, при определенном уровне затрат на нее можно рассчитывать на соответствующее увеличение доли товара на рынке. Следует отметить, что реклама, концентрирующаяся на впечатлениях от бренда, имеет больше шансов на успех. Прекрасным примером тому является «Coca-Cola». Эта реклама состоит из очень простых сообщений, направленных на создание у потребителей ощущения своей общности с данным брендом, а магазины занимаются улучшением его «заметности». Мало найдется в мире магазинов повседневного спроса или киосков, где не стоял бы холодильник с фирменными бутылками «Coca-Cola».

Недавние исследования с помощью айтрекинга дают основания предполагать, что хорошая видимость на полках, вероятно, даже действеннее, чем сохраненные в памяти стимулы, которые покупатель мог заметить вне магазина, перед тем как в него войти. Возможность узнать продукт в зоне наибольшей видимости в магазине, и притом – на уровне взгляда, оказывает самое сильное воздействие на увеличение объема продаж. Дальнейшие исследования с использованием айтрекинга показали, что у загроможденных товарами полок покупатель, как правило, смотрит в направлении центра.

Один из моих коллег, Ранджив Джил, обобщил результаты наших исследований с использованием айтрекинга, проведенных в шести различных категориях. Он сравнил полученные данные и пришел к выводу, что для брендов с наилучшей видимостью вероятность того, что человек их запомнит, а затем купит, оказалась самой высокой. В случаях, когда бренд заранее хорошо знаком покупателю в результате внемагазинной рекламы, наличие сильного эмоционального блока способствовало более легкому распознаванию его с помощью меньшего числа зрительных фиксаций. Улучшенная видимость бренда на полке делала его более продаваемым, особенно в тех случаях, когда упаковка была хорошо заметна и ее дизайн соответствовал рекламе вне магазина.

Эти факторы особенно важны в супермаркетах, потому что в большинстве товарных категорий люди не готовы тратить слишком много времени на процесс покупок. В данном случае мы на самом деле не занимаемся принятием решений, а лишь иногда делаем несущественный выбор между хорошо известными брендами, пользуясь при этом всеми возможными способами (как сознательными, так и бессознательными) для упрощения и сокращения продолжительности процесса. Меня часто спрашивают: «Как мы можем прервать покупателя, чтобы получить потенциальную возможность изменить его решение?» Я всегда отвечаю: «Не делайте этого!» Когда мы выбираем в ситуациях с низкой вовлеченностью и неявным интересом, прерывание процесса может нарушить его, а иногда и остановить покупку. Любое допустимое вмешательство должно помогать чело веку в нахождении более коротких и простых шагов: например, увеличение видимости небольшого набора предпочитаемых им брендов или подсказка какой-нибудь про стой идеи, соответствующей его потребностям в данный момент. Наши исследования с применением айтрекинга показали, что зрительное внимание людей концентрируется на продуктах, а не на указателях или рекламе. Из тех немногих элементов POS-материала, которыми пользуются покупатели, большинство находится на ребре полки с нужным продуктом. Таким образом, если мы пони маем, какими упрощающими действиями как «привычного», так и «доступного» типа пользуются покупатели, мы можем сделать для них процесс более эффективным и успешным, вместо того чтобы «палить из всех орудий» в надежде, в лучшем случае, попасть хоть в кого-нибудь.