Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Когда он уходит от обычно покупаемого продукта и начинает что-то выбирать, то внимательно рассматривает другие варианты, выложенные на полке. Эмоциональный блок при этом, конечно, еще не фиксирован, и при анализе вариантов человек может рассматривать новую информацию о конкретном бренде, которая повлияет на его эмоциональный блок. Такие данные обрабатываются как со вниманием (аналитический тип), так и без концентрации оного (концептуальный тип). Например, читая текст на упаковке, человек может обнаружить дополнительную информацию о составе и питательной ценности продукта, которая улучшит эмоциональный блок этого бренда. С другой стороны, расположение продукта на стеллаже, в частности его соседство с другим известным брендом, может бессознательно повлиять на оценку статуса информации.

Можно заметить, что чем сильнее эмоциональный блок, тем меньше вероятность того, что окончательный выбор покупателя будет произведен рациональным образом. Рассмотрим, к примеру, покупку футболки в дорогом модном магазине «Ralph Lauren». Разумом мы понимаем, что цена продающихся здесь футболок во много раз выше, чем стоимость их производства. Тем не менее некоторые из нас, благодаря мощному эмоциональному блоку, связанному с этим брендом, приобретут такую футболку, заплатив многократно завышенную цену.

Возвращаясь к продуктовым магазинам, следует отметить еще одну проблему брендов, влияющую на их выбор покупателем. Чтобы рассматривать бренд в качестве возможного варианта, его сначала надо увидеть на полке. В большинстве товарных категорий, представленных в магазине, покупателю предлагается слишком много вариантов, которые он просто не может рассмотреть за ограниченное время. В ряде стран ассортимент продуктов, из которых может выбирать данная розничная сеть или магазин, состоит примерно из 250 000 наименований. Типичный гипермаркет предлагает около 80 000 наименований из этого списка. Именно колоссальный выбор является одной из причин того, почему люди ходят в большие магазины – тут они могут купить необходимое за один визит. Ирония состоит в том, что в развитых странах средняя семья за целый год использует всего около 300 продуктов из представленного ассортимента, а регулярно покупает еще меньше – 150 наименований. Почему же тогда поддерживается столь огромный разрыв между количеством брендов, предлагаемых розничными сетями, и тем небольшим ассортиментом, который мы реально выбираем? Дело в том, что в производимых розничными сетями опросах покупатели говорят о своем желании иметь выбор. Отсюда оператор делает такое заключение: обеспечить покупателей возможностью выбора означает предложить ему как можно более широкий спектр вариантов.

Все проведенные нами исследования показывают, что человек в продуктовом магазине просто не в состоянии рассмотреть все предлагаемое. Но даже если представить это гипотетически: чтоб на самом деле имеет в виду человек, когда говорит о желании выбирать? Он думает: «Я хочу сделать выбор, подходящий для меня». Это, разумеется, определяет гораздо меньший спектр возможностей. Как получается на практике, можно видеть в исследовании, сделанном для фирмы Danone (производителя молочных продуктов и минеральной воды). Они проанализировали категорию йогуртов в одной итальянской розничной сети, подсчитав темпы продаж для каждого варианта, представленного на полках. Результатом стало смелое предложение уменьшить ассортимент на 40 %, принятое оператором сети, после чего определили сознательную реакцию покупателей на произошедшее. При том что почти половину ранее доступных вариантов удалили с полок, только 15 % покупателей вообще заметили какие-то изменения в данной категории, и у большинства из них возникло впечатление, что выбор увеличился . Одновременно замерили объемы продаж, и выяснилось, что они возросли более чем на 20 %. Таким образом, при слишком широком ассортименте товар становится плохо различимым, а когда выбор позиций ограничен, у человека появляется шанс увидеть все варианты и сделать покупку.

Есть еще одна трудность, возникающая при слишком большом выборе малоразличимых между собой продуктов: ложные воспоминания . В 1959 г. Джеймс Диз, сотрудник факультета психологии Университета Вирджинии (University of Virginia), провел эксперимент, в котором испытуемым предлагались специально составленные списки из 12 семантически связанных между собой слов, причем в каждом из них отсутствовало одно ключевое слово. Например, нет слова «игла», а остальные слова – «нитка», «булавка», «глаз», «шитье», «острый», «кончик», «уколоть», «наперсток», «стог сена», «боль», «рана», «инъекция». Такой список зачитывался группе испытуемых студентов, после чего им предлагалось записать то, что они могли вспомнить, – сначала последние слова, а затем – те из оставшихся, в которых были наиболее уверены. В результате лучше всего были воспроизведены первые и последние слова в списке, в то время как отсутствующее ключевое слово «игла» вспоминалось с такой же частотой, как те, что реально присутствовали в середине списка.