Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Второе задание заключалось в работе испытуемых с более длинными списками. Теперь их просили не просто записать запомненные слова, но и прокомментировать каждое из них: «помнят» ли они его (в том смысле, что они как бы снова видят его перед глазами) или «знают», что оно было (уверены, что видели его раньше, но сейчас не видят перед глазами). Те, кто указал отсутствовавшее в списке ключевое слово, гораздо чаще отмечали, что они помнят , а не знают , видели ли его перед этим.

По одной теории, подобные ошибки в восприятии возникают, когда люди выстраивают семантические ассоциации слов. Например, если они видят слово «горячий», то могут подумать по ассоциации о «холодном». Другие исследователи полагают, что кодирование информации в памяти и извлечение ее выполняются в человеческом мозгу при помощи множества простых, но объединенных в сеть процессоров. Это обстоятельство только усиливается наличием у нас мощного потенциала распознавания образов. Имеет смысл предположить, что мозг запоминает в одном и том же месте то, что выглядит или ведет себя аналогичным образом. Еще по одной теории, легкость, с какой человек может вызвать воспоминания, одновременно дает возможность считать прошлые воспоминания текущим опытом. Таким образом, если люди легко вспоминают и узнают слово «игла» и столь же легко могут представить его произнесенным в эксперименте, то они с большей вероятностью станут утверждать, что оно действительно было произнесено.

Другие исследования феномена ложного распознавания показывают, что он почти полностью исчезает в ситуациях, когда надо запомнить сильно различающиеся понятия. Только когда вы начинаете оперировать тесно связанными категориями, ложные ассоциации возникают чаще. Это выяснилось в процессе наблюдения за покупателями замороженных продуктов, когда мы обнаружили, что 23 % опрошенных купили «не тот» продукт – не только «не тот», который собирались купить, но даже «не тот», который, как считали, выбрали. Таким образом, из-за похожести предлагавшихся брендов и продуктов люди были уверены, что приобрели «тот» продукт («иглу», которую они на самом деле не купили), а вместо этого выбрали что-то другое, похожее с виду.

Фирма Millward Brown (крупнейшее в мире агентство рекламных исследований) тестировала рекламный ролик автомобилей «Skoda», в котором машина «изготавливалась» несколькими «пекарями», «пекущими пирог» отдельными кусками, а потом их собирали вместе, и получался готовый продукт. При тестировании, в частности, использовался айтрекинг для наблюдения за глазами испытуемых, когда они смотрели эту рекламу по телевизору. Внимание зрителей ролика постоянно привлекалось к центральному моменту – логотипу автомобилей «Skoda». И действительно, как показал айтрекинг, взгляд зрителей часто фиксировался на нем. Однако после просмотра многие были уверены, что это – реклама марки «Citroen». По моему предположению, такой ошибке сильно способствовала форма автомобиля на рекламе – маленький хэтчбек того типа, который у людей прочно ассоциируется с компанией Citroen, знаменитой своими небольшими юркими машинками. Результатом стали ложные воспоминания о другом автомобильном бренде. Этот анекдотичный случай является проявлением общего правила – хорошая реклама бренда, именно в силу указанного феномена ложных воспоминаний, привлекает интерес не только к нему, но и к другим похожим брендам в данной категории.

Профессор Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора. Почему „больше“ значит „меньше“» («The Paradox of Choice: Why More is Less») [11]описывает другие последствия слишком широкого предложения. Одно из них – разочарование. При очень большом выборе ожидания покупателя найти идеальный вариант возрастают и, естественно, не оправдываются. Вместе с разочарованием приходит огорчение: «При таком широком ассортименте я мог бы выбрать что-нибудь получше». Другая реакция – замешательство. Видя широчайший ассортимент, человек оказывается плохо подготовленным к рассмотрению всех возможных опций. Это приводит к ощущению беспомощности, когда говоришь себе: «Я не хочу сделать неправильный выбор, но не знаю, какой верен».

Как упоминалось выше, наш мозг способен в каждый момент времени обрабатывать примерно семь битов зрительной информации, представляющих лишь кусок чего-либо (например, слова или знакомого образа). Когда этот лимит превышен, мозг попросту прекращает обрабатывать данные. Специалисты в области процессов принятия решений полагают, что когда покупатели пытаются выбрать из слишком широкого ассортимента, они бессознательно создают для себя небольшое подмножество брендов, в котором легче сориентироваться и быстро принять решение.