Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

При покупке других продуктов ситуация не всегда столь же проста. Допустим, я выбираю товар в категории «готовые соусы» – это добавки к базовым белковым продуктам (например, куриному мясу). Я никогда не покупал товаров данной категории, но помню, что однажды ел приготовленную с их использованием пищу в доме у друга. Подходя к соответствующему стеллажу, я вижу, что в этой категории доминируют два бренда, каждый из которых представлен широким ассортиментом продуктов: «Dolmio» и «Ragu». Хотя я не помню, какой из брендов использовал мой друг, но визуальный язык упаковок и широкий ассортимент подсказывают мне, что это крупные бренды, рассчитанные на массового покупателя. Затем я замечаю третий, более скромный бренд – «Loyd Grossman». Вопрос правильного выбора осложняется тем, что я ничего не знаю о нем, так как не смотрю телевизор, хотя дизайн упаковок, цвет, шрифт надписей – все говорит о том, что он рассчитан на более изысканную публику. Как мне быть – позвонить другу или поискать сведения об этом бренде в Интернете? А что сделали бы вы?

Согласно общепринятой логике, я выбираю на основе информации, предоставленной брендами. Разумно, но не соответствует реальности, потому что на самом деле выбор происходит на основании визуальных сигналов от брендов. Как широко представлен каждый из них? Что говорит дизайн упаковок – продукт предназначен для широкого потребителя или он премиум-класс? В каком месте стеллажа расположен каждый из брендов? Все эти видимые мною знаки используются бессознательно как намеки при принятии решения. Мой окончательный выбор может также зависеть от цены.

Таким образом, вместо того чтобы тратить силы на получение информации о продукте и использование ее для принятия решения (как при покупке мобильного телефона), я предпочитаю обходиться понятными всем намеками и делаю собственные предположения, которыми и буду руководствоваться при выборе. Такие догадки, конечно, не могут считаться надежными, поскольку не основаны на информированности.

Это указывает на важнейший аспект, влияющий на решение покупателя снова приобрести какой-то продукт: опыт использования или потребления. В частности, соответствовал ли товар нашим ожиданиям – как рациональным, так и эмоциональным? Например, достаточно ли хорошо удаляет грязь этот стиральный порошок? Соответствует ли он моим ожиданиям?

Потребление в развитых странах существенным образом поменялось за последние 30 лет. В основном это произошло по причине изменений в структуре семьи, принимающей менее традиционные и более разнообразные формы. В частности, появляется все больше домашних хозяйств из одного человека, увеличивается процент пожилых людей, а также семей, где оба родителя работают. С этим связаны нарастающие трудности – на ведение домашнего хозяйства остается все меньше времени. Эти изменения в обществе происходят сегодня и в быстроразвивающихся странах, в первую очередь – в Азии.

Например, по данным агентства Kantar Worldpanel, дважды в год проводящего анкетирование 24 000 домашних хозяйств в Великобритании, среднее время приготовления еды упало с 60 минут в 1980 г. до всего лишь 18 минут в 2010 г. Средний британец тратит больше времени на просмотр кулинарных телепрограмм, чем на собственно стряпню. В Великобритании только 25 % блюд для вечерних семейных обедов приготовлены из первичных продуктов.

Та же история во Франции, особенно в Париже – родине лучшей в мире кулинарной традиции и Мекке любителей «высокой кухни». В этой стране ежегодно закрываются 3000 ресторанов и открываются 70 новых ресторанов McDonald’s.

Все больше людей проводят отпуск за границей, по этому в британской кулинарии за последние 30 лет чрезвычайно возросло количество рецептов из других стран. То же упомянутое выше исследование показывает, что хотя в основном люди пользуются традиционными английскими рецептами, интерес к кухне других народов растет быстрыми темпами. Около 20 % блюд готовятся по итальянским рецептам, более 10 % – по индийским, и по 5 % занимают мексиканская и китайская кухни.

Несмотря на эти изменения, как говорилось выше, мы до сих пор весьма консервативны в питании. Средний англичанин за двухнедельный период пользуется ассортиментом всего лишь из шести с половиной разных блюд.

В развивающихся странах на выбор пищевых продуктов все более сильное влияние оказывает озабоченность покупателей своим здоровьем и лишним весом, поскольку количество людей, страдающих ожирением в клинической форме, продолжает расти. По данным Организации экономического сотрудничества и развития, клиническим ожирением страдают 30 % американцев, 24 % мексиканцев, 23 % британцев и 22 % словаков. Более половины британских покупателей озабочены проблемой лишнего веса. Заботе о здоровье, однако, не обязательно сопутствует самоограничение. Изучите рацион большинства потребителей, и вы увидите, что многие начинают день с решения есть только полезную пищу, но к вечеру начинают потакать своим желаниям и гастрономическим соблазнам. То же самое происходит в течение недели: в понедельник мы хотим питаться здоровой пищей, но к выходным эта решимость пропадает.