Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Ослабление традиционных семейных структур, характерное для развитых и некоторых развивающихся стран, чрезвычайно сильно влияет на значение домашнего хозяйства и готовки, а также на выбор магазинов и брендов. Недавний опрос владельцев кошек в США показал смещение акцентов в бюджете на питание, в особенности у одиноких женщин с кошками: для животных они покупают самую дорогую пищу, а на собственной готовой еде экономят в ущерб качеству. В наиболее богатых странах Азии, например в Южной Корее, Сингапуре или Японии, женщины выходят замуж во все более позднем возрасте, растет процент незамужних. Сегодня в таких городах, как Токио, количество незамужних женщин в возрасте от 30 до 34 лет превышает 30 %. Это не означает, что они живут с партнером и просто не вступают с ним в брак, как сейчас принято на Западе. Все больше женщин, в особенности с высшим образованием, предпочитают вообще не иметь партнера. Данный факт приводит к ряду последствий: например, женщины по-другому покупают (частые походы за небольшим количеством провизии). Кроме того, неженатые мужчины либо дольше остаются в доме родителей, либо вообще не покупают еду, предпочитая питаться в кафе. Кроме того, увеличивается число браков между партнерами из разных стран. Мелоди Лу и Вен-Шан Янг в книге «Asian Cross Border Marriage Migration» («Международная миграция в Азии в результате смешанных браков») указывают, что в 2002 г. 27 % тайваньских браков были заключены с заграничными невестами. Для розничных сетей и брендов это означает внезапное появление спроса на новые виды продуктов питания и рецепты готовых блюд, в соответствии с пожеланиями приезжих невест. Таким образом, демографические изменения оказывают огромное влияние на наше покупательское поведение.

Роль брендов в разных странах может быть различной. Международные бренды в большинстве стран считаются наиболее надежными. Особенно хорошо это видно на примере России, где за сравнительно короткое время они прошли путь от полного отсутствия на рынке до безоговорочного доминирования. За одно поколение русские «подсели» на международные бренды, уровень доверия к которым закрывает все возможности развития для существующих или вновь появляющихся российских марок. В Индии в семьях с очень низким доходом фирменные упаковки известных брендов присутствуют, но не используются, являясь как бы символом достатка. Я вспоминаю коробку стирального порошка «OMO» на кухне одной индийской женщины: она продолжала стирать белье в реке, а эта не вскрытая коробка с бесценным порошком предназначалась для демонстрации друзьям. Британский рынок характеризуется высоким уровнем доверия к «магазинным маркам» розничных сетей. Предполагается, что к 2025 г. доля «магазинных марок» вырастет до 50 % объема рынка. Как правило, их успех находится в прямой зависимости от доверия к выпустившей их торговой сети. Таким образом, позиционирование самой сети является ключевым фактором для успеха выпускаемых ею «магазинных марок».

Во многих других странах (особенно в Азии), где поколения людей выросли в общинной культуре, в противоположность нашей индивидуалистической, покупатели в гораздо большей мере привыкли следовать за лидерами своей общины. Доверие к «народной мудрости» означает: если одни начали покупать продукты с какой-то полки, другие за ними по следуют. В этом можно увидеть положительный аспект. В странах, недавно бывших тоталитарными, разрушалось доверие к обычным источникам информации (таким, как правительство или церковь). Люди гораздо больше верили тому, что говорили их соседи в очереди за продуктами, чем информации из официальных СМИ. В этих странах слова, передаваемые «из уст в уста» в пределах местных общин, а также данные, получаемые от международных брендов, имеют гораздо больше шансов вызывать доверие и служить руководством к действию.

Наш выбор при покупках часто является способом самовыражения. Это доказывают, например, результаты обследования привычек при выборе марок пива в Голландии. Жители востока страны пьют «Grolsch», потому что пивной завод этого названия находится здесь с XVII в. Если вы приходите в гости с бутылкой пива «Heineken», не собираетесь ли вы оскорбить хозяев? Многие курильщики в течение недели курят дешевые сигареты или даже самокрутки, а в выходные и в компании переходят на дорогие бренды. «Магазинные бренды» часто имеют больше успеха в категориях тех продуктов, которые люди у себя дома не держат на виду. Например, стиральный порошок обычно хранится (точнее, бывает спрятан) в шкафчике под умывальником, чтобы никто не видел, какую именно марку вы употребляете. Напротив, кетчуп используется за столом, и все друзья ваших детей в курсе, употребляете ли вы данный бренд или «магазинную марку» (и могут рассказать об этом другим).