Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Вооруженные всем этим знанием, вы можете теперь спросить: изменили ли владельцы магазинов хоть что-нибудь в оформлении своих витрин? Грустный ответ: в большинстве случаев нет. Слишком рискованно, нарушает принятые нормы, и поэтому, как ни удивительно, никто ничего не менял. Торговые сети продолжают тратить свою потенциальную прибыль на оформление витрин и других наружных рекламных конструкций, которые не увеличивают продаж, потому что не оказывают никакого влияния на поведение покупателей после того, как они зашли в магазин.

Так что же происходит, когда мы заходим в магазин?

Наше исследование для фирмы Dorothy Perkins показало, что мы выполняем «рекогносцировку», в процессе которой быстро осматриваем пространство, оценивая его размеры и используя местоположение некоторых легко узнаваемых товаров для мысленного построения плана расположения нужных продуктов. Это позволяет нам затем продвигаться по магазину по мысленно составленной траектории. Мозг обрабатывает также некоторую дополнительную информацию: запахи, температуру, цвета и освещение. Поскольку восприятие имеет пределы, мы склонны не обращать внимания на все, отвлекающее от рекогносцировки магазина. Соответственно, в течение этого этапа усвоения информации наше зрение концентрируется на товарах, находящихся на расстоянии от пяти до семи метров. При этом надо отметить, что покупатели не читают указателей.

Многие могут вспомнить, как в небольшом продуктовом магазине мы начинаем набирать товары, а когда в руках уже не помещается, восклицаем – где же корзинка? (Впрочем, другие в такой ситуации направляются прямо к кассе.) Это происходит несмотря на то, что мы прошли мимо стопки корзин, обычно установленной сразу при входе. Войдя в магазин, мы ее не заметили, потому что были заняты рекогносцировкой. Зона «приземления» (или «парковки») за входом в магазин часто оказывается местом сенсорной перегрузки: наше внимание концентрируется на ближайшем пространстве, и бессознательно выполняемая мозгом работа состоит в оценке и понимании той новой среды, в которой мы оказались. Один из наших клиентов, приняв этот факт к сведению, передвинул стопку корзин от входной двери в глубину первого и второго ряда, где люди могли ее видеть. Объем продаж в магазине увеличился на целых 11 % в результате одного только перемещения корзин!

В заключение мы рассмотрим еще одну дополнительную нагрузку на входящих в магазин, которая создается отделами парфюмерии. Повсюду в мире в большинстве универсальных магазинов парфюмерия и косметика располагаются на первом этаже. Как только вы входите в универмаг, органы чувств атакуются ароматом и видом прекрасных продавщиц, ярким освещением, сверкающими прилавками и тяжелой атмосферой, насыщенной ароматами духов. Большинство универмагов сдают площади в аренду парфюмерным фирмам (чем ближе прилавок ко входу, тем дороже он стоит).

Мы изучали отношение покупателей к парфюмерному бренду «Lancôme», расположенному сразу при входе в лондонский «Selfridges». Как ни странно, желающие приобрести что-то подходили к прилавку не спереди, а сзади, хотя оформление отдела было рассчитано так, чтобы привлечь внимание входящих в универмаг. В действительности театрально перегруженная «зона приземления» в этом магазине была чрезвычайно просторной, и вместо нескольких шагов покупатели продвигались на много метров вглубь, прежде чем начинали что-то замечать вокруг себя. А это сигнализировало: нужный отдел они уже миновали.

На самом деле бренд «Lancôme» привлекал внимание только в момент, когда люди уже собирались выйти из магазина, причем оформление парфюмерного отдела на это не влияло. Хуже того, «Lancôme» потенциально терял часть покупателей из-за другого парфюмерного бренда, размещенного за их отделом в глубине зала и не платившего за привилегированное расположение в магазине.

Когда человек уже зашел в магазин, вопрос о том, как он в нем перемещается, разумеется, представляет чрезвычайную важность как для ретейлеров, так и для самих брендов. Хотя значение этого вопроса понимают в большинстве дальновидных компаний, интересно и удивительно то, насколько различны бывают их ответы. В следующей главе мы займемся обсуждением этой темы и опишем некоторые наиболее существенные факторы, влияющие на типичное передвижение покупателей по выбранному магазину.