Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Недалеко от места, где я живу, некий фермер устроил на своем поле аттракцион для туристов. Каждый год он сеет там кукурузу, а когда она вырастает до двухметровой высоты, прорубает тропинки, так что образуется кукурузный лабиринт. Посетители с удовольствием блуждают в нем, кое-кто самостоятельно находит выход, но большинству для этого требуется помощь. Представьте себе, что, бродя по такому лабиринту, вы должны запомнить его схему. Справится ли память с такой задачей?

Теперь представьте себе продуктовый магазин, где вы регулярно делаете покупки. Вы входите внутрь; а теперь попробуйте вспомнить, где тут у них молочный отдел. А хлебный ряд? Вина? Йогурты? Стиральные порошки и чистящие средства? Если вы регулярно делаете в этом магазине закупки для семьи, то, конечно, вспомните, где расположена каждая категория продуктов. То, что вы знаете расположение продуктов в супермаркете и не запомнили конфигурацию лабиринта, вовсе не является чем-то странным; напротив, это связано с тем, как работает наш мозг и какие задачи ему свойственно решать.

Представление потребителей о расположении продуктов в магазине, кроме того, подвержено бессознательной интерпретации. Когда люди составляют для себя список покупок, то часто представляют, как идут по магазину. В этом мысленном упражнении внимание сосредоточено на составлении списка продуктов в порядке, соответствующем их расположению в магазине, что делает процесс покупки более эффективным. Дополнительной мотивацией является то, что, если список достаточно точно соответствует расположению товаров в магазине, уменьшается вероятность пропустить нужное.

Даже для тех из нас (а таких большинство), кто предпочитает заранее не составлять список покупок, забывчивость – скорее редкое явление. Каким-то образом нам удается на еженедельной большой закупке пополнять наш семейный набор более чем из 60 разных продуктов. Очень редко мы забываем что-то нужное. Это еще одна иллюстрация возможностей человеческого бессознательного.

Когда мы вспоминаем расположение товаров в магазине площадью, скажем, 60 тыс. кв. футов (т. е. примерно как кукурузное поле того фермера), выполняем то, что в психологии называется составлением когнитивной карты . Наш мозг запоминает некоторые области пространства и пути через них. Например, если вы регулярно проходите или проезжаете по одному и тому же пути, возвращаясь домой с работы, то составляете его когнитивную карту. Это значит, что вам не нужно думать, где поворачивать, – работает инстинктивный автопилот. Для сравнения допустим, что вы едете по незнакомому маршруту, например к другу, который переехал в город, где вы раньше никогда не бывали; тут приходится на каждом перекрестке решать, куда повернуть и какую дорогу выбрать. Именно эти бессознательные действия являются причиной большинства дорожных происшествий, в которые люди попадают, приближаясь к своему дому: когда дорога привычна, мы перестаем следить за ней. Если не нужно концентрировать внимание на поиске пути, мы становимся невнимательны также и к тому, что происходит вокруг.

Из-за этой привычки составлять когнитивную карту и действовать затем «на автопилоте» часто возникает чувство досады и недовольства при покупке продуктов: «Они все передвинули в магазине!»

Это раздражение вполне обоснованно, поскольку когда мы занимаемся рутинным делом еженедельной закупки провизии (и стоим в очереди), то хотим обращать на выполнение этой задачи как можно меньше осознанного внимания. А логика руководства магазинов состоит в том, чтобы регулярно перемещать по магазину все категории товаров – это полезно, так как заставляет покупателей сознательнее относиться к выбору продуктов. На самом деле происходит обратное. Если вы портите когнитивную карту, клиенты обескуражены и сердятся. На то, чтобы хорошо запомнить расположение категорий товаров в большом супермаркете, уходит не менее шести месяцев. Возможности нашего мозга по обработке информации ограниченны: когда больше внимания тратится на передвижение («Что мне было нужно? И куда они теперь это засунули?»), меньше возможностей остается на размышления о том, что бы еще купить.

Большинство людей отправляются за покупками без составленного заранее списка, используя сам магазин как каталог предложений, напоминающий о вещах, которые нужны. Сохраненная в памяти карта нашего пути через магазин действует как подсказка о том, что требуется. Если расположение товаров изменилось, такая подсказка больше не работает. При новом размещении покупатели по-прежнему пытаются воспроизвести ту последовательность обхода категорий, которую они составили еще при старом порядке, дабы быть уверенными, что ничего не забыли. Например, покупатель может помнить, что молоко находится дальше за йогуртами, и теперь он сознательным образом ищет молоко, не обращая никакого внимания ни на что другое. При этом он проходит мимо нового прилавка с товарами, совершенно не замечая его, хотя руководство магазина специально сделало новую полку на самом виду.