Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Мы продолжили исследование, установив в витринах видеокамеры, снимающие проходящих мимо потенциальных покупателей. За три недели мы насчитали 9108 прохожих, и результаты подтвердили то, что обнаружил айтрекинг. Только 8–10 % пешеходов обратили какое-то внимание на данный магазин. Из них преобладающее большинство заглянули в магазин через вход, вместо того чтобы осмотреть витрины. Отсюда следовало: самый важный элемент внешнего вида магазина – не витрины и тем паче не вывеска (на которую, как показал айтрекинг, вообще ни один человек ни разу не взглянул), но именно вид через входную дверь. Между разглядыванием витрины и фактом посещения магазина не было обнаружено вообще никакой связи. Более того, поскольку первый взгляд на витрину происходил всегда под острым углом, на основную ее часть обращали внимание лишь те, кто уже решил зайти внутрь. Невероятно, но хотя очень немногие обращали внимание на витрину перед тем, как войти в магазин, треть из них утверждали на выходе, что смотрели на витрину, хотя это было не так!

С подобным поведением мы встречались затем неоднократно. Люди часто не способны вспомнить свои действия, но в основ ном у них есть некоторое понимание того, каким образом совершаются покупки. Это означает, что, когда мы их расспрашиваем о покупательских действиях, они пытаются задним числом осмыслить свое поведение и высказывают предположения о том, что они делали. Так рождается много мифов в мире розничной торговли. Часто решения производителей и ретейлеров основываются на утверждениях покупателей о том, что они делают, а не на том, как это происходит в действительности . Наши мысли о сделанном или несделанном зависят от восприятия собственного поведения и желания считать его рациональным и логичным. Такое положение вещей усугубляется тем, что совершение покупок, как многое другое в человеческой жизни, происходит бессознательно, и поэтому, когда интервьюер спрашивает о наших поступках, мы выдаем желаемое за действительное.

Например, мы знаем, что магазины используют витрины для того, чтобы завлекать покупателей внутрь. Выражение «витринный шопинг» входит в лексикон современного покупателя. Значит, витрины надо использовать. На самом же деле на многих центральных торговых улицах и в большинстве торговых центров «витринным шопингом» занимаются менее 5 % посетителей. Розничные торговцы просто слушают разговоры людей и строят на этом свои фантазии, которые затем продолжают жить собственной жизнью, и на реализацию их тратятся нешуточные средства.

А как насчет вывески с названием магазина? При работе над оформлением магазинов разработка корпоративного образа считалась чем-то настолько жизненно необходимым, что на разработку и установку вывески тратятся, как правило, тысячи фунтов стерлингов. А при этом наши исследования показали, что покупатели никогда вообще на нее не смотрят! Несмотря на все средства, которые тратятся на оформление вывесок и витрин, они не играют никакой роли (или она ничтожно мала) в привлечении покупателей.

Затем мы выполнили исследование для компании Guinness – производителя пива в Дублине (Ирландия). Эта компания потратила много денег на то, чтобы установить рекламный знак «Guinness» на автобусных остановках почти перед каждым пабом в городе. Очевидно, идея заключалась в следующем: заходя в паб, почти половина посетителей еще не знает, что они будут пить, и реклама непосредственно перед входом окажется своевременным напоминанием как раз перед тем, как они направятся к стойке, чтобы сделать заказ. Рассуждение выглядит убедительно; но и в этом случае мы обнаружили, что большинство покупателей вообще не обращали внимания на этот знак, а если кто и обращал, то понимал так – «здесь находится паб». В компании Guinness стали думать, продолжать ли устанавливать эти знаки, но в конце концов решили, что они все-таки оказывают некоторое влияние – не на тех, кто заходит в паб, но просто как реклама пива «Guinness» для едущих мимо на машинах и в автобусах.

Unilever, один из крупнейших в мире производителей пищевых продуктов, напитков и косметики, тратит на маркетинг миллионы долларов в год. Часть этого бюджета идет на наружную рекламу: штендеры («раскладушки»), щиты и прочие устройства на парковках вокруг магазинов. Наверное, не случайно магазины требуют высокую плату с рекламодателей за размещение рекламы в таких местах – это для них хороший источник доходов. Каждую неделю в типографиях печатаются рекламные постеры для рассылки по магазинам, а работники тратят время на их расклейку. Работая с рекламным агентством, купившим много таких носителей для размещения объявлений компании Unilever, мы снова воспользовались айтрекингом для оценки эффективности этого вида рекламы, на сей раз – на парковках двух супермаркетов и одной сети небольших продуктовых магазинов. И опять было обнаружено, что эффективность таких затрат чрезвычайно мала. Когда покупатель заезжал на парковку, его внимание в первую очередь концентрировалось на поставленной перед собой покупательской задаче и на необходимости побыстрее найти корзинку или тележку. Им также надо было следить за движением машин на территории парковки, не оставляя при этом без внимания свои сумки и бумажник. Существенная часть всей этой деятельности была бессознательной, но в результате даже те, кто обратил внимание на дорогостоящую рекламу компании Unilever, мало что на ней запомнили, и ее влияние на увеличение продаж было совсем незначительным.