Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Поразительно, но большинство ретейлеров не могут точно ответить ни на один из перечисленных вопросов. Об этом факте мы поговорим в следующей главе, в которой объясняется, что бывает, когда мы входим в магазин, какова роль указателей и на чем обычно останавливается внимание потребителя.

Устройство витрин издавна считалось важным элементом хорошего магазина. Еще в 1883 г. в классическом «A Guide to Window-Dressing» («Руководстве по украшению витрин») подчеркивалась важность создания первого впечатления. Сегодня люди также ходят посмотреть на витрины («витринный шопинг»), и красивое оформление может побудить их зайти в магазин. Поговорите с менеджером любой торговой точки на центральной улице, и он подтвердит вам: если какой-нибудь товар выложить на витрину, его продажи гарантированно вырастут.

Я, разумеется, знал о значении витринного дизайна, когда после года работы в британской сети магазинов модной одежды Laura Ashley меня попросили оформить витрину. Я отнесся к этому заданию как к признанию моих успехов, потому что руководство особо подчеркнуло всю его важность. Целый день был потрачен на расставление и развешивание разных товаров в витрине. Я выходил на улицу, чтобы посмотреть, как выглядит результат снаружи, и снова возвращался что-то перевесить или передвинуть. Позднее, когда я работал в отделе закупок компании Next, очень гордившейся качеством своих витрин, мы столкнулись со следующей проблемой: как оформлять витрины магазинов в большой розничной сети, если они сильно различаются по своим возможностям? Решение было таково: в головном офисе на первом этаже выставили макет магазина, сфотографировали и разослали снимки по всем магазинам, чтобы на местах могли скопировать предложенную развеску и обеспечить согласованность дизайна. Территориальные управляющие, инспектируя подконтрольные торговые точки, проверяли в числе прочего также и качество оформления витрин как один из параметров успешной деятельности магазина. Неотвратимо надвигающийся визит управляющего заставлял нас бегать по магазину и приукрашивать все на свете в надежде получить хорошую отметку.

Итак, важность оформления витрин была в меня вбита с юности. Затем мне стало интересно, на каких научных принципах может быть основана эта деятельность. При оформлении витрины так, как меня научили в магазине «Laura Ashley», основное внимание уделяют «фасаду». Иными словами, мы стоим по ту сторону витрины и смотрим прямо перед собой. Правильность этого принципа, однако, была решительно поколеблена в результате исследования, которое мы сделали для британской сети магазинов женской одежды Dorothy Perkins. Мы использовали технику айтрекинга, дающую возможность увидеть то, на что смотрел покупатель, с помощью адаптированных очков, которые мы просили его надеть. Крошечная видеокамера, вмонтированная в их оправу, не только регистрирует угол зрения, но также показывает, на какие объекты человек действительно смотрит и в течение какого времени. Это делается с помощью инфракрасного луча, направляемого на глаз и отслеживающего движения роговицы.

Как ранее мы рассматривали материалы видеосъемки движения покупателей по магазину, так теперь анализировали результаты айтрекинга, но гораздо медленнее, кадр за кадром. На анализ осмотра витрины одним покупателем в течение четырех или пяти минут у нас уходило примерно десять часов. Айтрекинг позволяет видеть, на что именно смотрят люди, и, таким образом, понять: что привлекло их внимание и могло по влиять на решение? Как именно и в какой момент человек среагировал на тот или иной элемент витрины и на выкладку товаров, и что в конце концов побудило его совершить покупку.

Мы набрали 30 добровольцев-покупателей и попросили их прогуляться по главной улице города, а затем зайти в магазин «Dorothy Perkins». Затем, после того как каждый из них заканчивал свои покупки, мы просили его вспомнить, что именно он делал и видел. В процессе интервью мы показывали ему видеозапись движений его глаз, чтобы точнее проанализировать принимавшиеся им решения куда-то переместиться или что-то сделать. Кроме того, мы опрашивали других выходивших из магазина покупателей, чтобы понять, почему они пришли в этот магазин и что, по их воспоминаниям, видели.

Начав анализировать результаты съемок, мы обнаружили много удивительных фактов, требующих осмысления. По нашим наблюдениям, покупатели, проходящие по центральной улице, редко рассматривали витрины целиком и полностью, в противоположность тому, что думали владельцы магазинов. Вместо этого покупатели идут по тротуару вплотную к витринам, при этом их обзор ограничен довольно острым углом. Таким образом, лишь малая часть выставленного в витрине может потенциально повлиять на решение войти в магазин. Более того, большинство покупателей вообще не рассматривали витрины, сконцентрировав свое внимание на входе в магазин. Проинтервьюированные нами на выходе, они не могли вспомнить ни одной детали витринного оформления; а среди тех, кто смог хоть что-то вспомнить, самым детальным был ответ «Я помню коричневое платье». Это, по-видимому, ставило под сомнение все стародавние представления о роли витрин в привлечении потребителей в магазины.