Стивен Шиффман - Золотые правила продаж - 75 техник успешных холодных звонков, убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться

Вы должны предоставить клиенту возможность рассказать о себе. Ведь полученная информация бесценна. Слушание – единственный способ подобрать продукт или услугу, наиболее полно и точно соответствующие уникальному набору требований и соображений клиента. Только ставя в центр интересы клиента (а не наш интерес продать), можно выстроить доверительные отношения. А без доверия не бывает долгосрочных деловых отношений.

Если добираться до сути вещей, то хороший сейлз-менеджер не столько продает, сколько помогает. Вы вправе сообщить потенциальному клиенту полезную, с вашей точки зрения, информацию или предложить ему сделку, но только после того, как со всей ясностью продемонстрировали, как ваш товар мог бы помочь ему достичь его целей. И в конечном счете решение о том, быть продаже или нет, принимает он, а не вы.

«Слушать» означает нечто большее, чем просто обращать внимание на то, какие слова вылетают изо рта потенциального клиента. Лишь малая часть того, что один собеседник транслирует другому, передается вербальным способом. За остальное ответственны невербальные средства общения. Поэтому «слушайте» таким образом, чтобы при каждом удобном случае улавливать еще и невербальные сигналы. И тогда потенциальный клиент, получив от вас возможность объяснить все, что для него важно, непременно отметит вас среди подавляющего большинства других сейлз-менеджеров, которые – скажем прямо – чересчур много болтают.

Когда ваш потенциальный клиент размышляет вслух, дайте ему время сформулировать и выразить мысль. Когда он задает вам конкретный вопрос, постарайтесь ответить максимально точно – а потом дождитесь реакции. Не мешайте говорящему закончить фразу, никогда не перебивайте. (Более того, позволяйте потенциальному клиенту перебивать вас в любой момент, если ему нужно получить от вас больше информации.) Проявляйте интерес к тому, что он говорит. Ловите менее явные посылы и сигналы, которые могут исходить от потенциального клиента.

Когда вы говорите или презентуете товар, следите за выражением лица потенциального клиента: интересны ли ему ваши слова. Если заметите, что интерес угас, остановитесь и попробуйте выяснить, в чем дело. Возможно, вы упустили что-то важное.

Впечатление о том, какой вы в общении – напористый или застенчивый, открытый или сдержанный, прямодушный или склонный к манипуляциям, – складывается у вашего потенциального клиента почти бессознательно, но в первые же мгновения вашей личной встречи. Следите за тем, чтобы посылать собеседнику правильные сигналы. Перед встречей избегайте погружения в темы, не имеющие прямой связи с предстоящим разговором, иначе вы будете отвлекаться на них помимо своей воли и во время общения с клиентом.

Всегда ведите записи во время бесед с будущими клиентами. Это подчеркнет ваше внимание и уважение к требованиям клиента. (А если вы считаете, будто невозможно слушать и одновременно писать, то ошибаетесь: два этих процесса помогают друг другу.)

Но что, если разговор ни к чему не ведет? Как слушать, если слушать нечего? Не стоит ли тогда начать рекламировать свой товар?

Я бы не советовал. Скорее всего, на начальном этапе вы не будете знать достаточно о потребностях вашего собеседника, и длинная презентация может просто не попасть в цель. Так что лучше этого не делать. А вместо этого сосредоточьте свои вопросы на трех простых вещах: прошлом, настоящем и будущем.

Какого рода приборы и какие поставщики использовались раньше? Каковы нынешние потребности компании в приборах? Каких изменений в использовании этих приборов компания ожидает в ближайшем и более отдаленном будущем?

Добавляйте, где будет уместно, разнообразные «как» и «почему», и это почти все, что вам нужно. Только не забывайте записывать полученные ответы.

Лишь после того, как вы изучите и подытожите все сказанное потенциальным клиентом, вы будете готовы более подробно обсудить, как именно сможете помочь ему в решении его проблем. Но сначала – слушайте.

Вряд ли можно считать случайностью тот факт, что наиболее успешным менеджерам по продажам не приходится изображать интерес к проблемам и благополучию клиентов в ходе общения с ними – этот интерес у них неподдельный. Несомненно, существует стереотип эдакого говорливого ловкача-продавца, всеми правдами и неправдами сбывающего подержанные автомобили, но на самом деле преуспевающие сейлз-менеджеры не ставят своей целью облапошить покупателя. Просто они получают огромное удовольствие, занимаясь своим делом, им нравится рассуждать о плюсах и минусах своего товара. Они искренни. Им можно доверять.