Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Если вы решили самостоятельно обеспечивать торговые точки акционными товарами, ознакомьтесь с таможенными предписаниями и реальной схемой работы таможенников. Как известно, товары, которые вам нужно срочно отправить или получить в течение года, могут неожиданно оказаться в тут же придуманной и крайне дорогостоящей «категории импортных товаров». Если вы работаете с местными поставщиками (чаще всего это прекрасная идея), то вам необходимо найти на месте такого сотрудника, который сможет уладить с ними все возможные проблемы.

В большинстве случаев культурные различия обусловливают использование разных методик стимулирования продаж. В некоторых странах потребители хотят и ожидают получить немедленное вознаграждение: они живут сегодня и сейчас. В такой ситуации коллекционные предложения, вероятнее всего, не будут пользоваться особой популярностью, в отличие от премий при упаковке или дополнительного бесплатного продукта. Бесплатный почтовый сувенир, возможно, покажется интересной идеей, но в большинстве развивающихся стран такие акции пройдут впустую.

В разных странах принято по-разному расплачиваться за напитки в баре, и поэтому стимулирование продаж в местах реализации продукции тоже проводится по-разному. Промоакция для бренда Smirnoff (пример № 41) проводилась с учетом того, как принято себя вести в британских барах: посетители заказывают напитки у бармена и расплачиваются прямо у барной стойки. Во Франции клиенты обычно присаживаются за столик и ожидают официанта, или же просто остаются возле барной стойки. Кроме того, там принято все покупки оплачивать одновременно, перед уходом из заведения. Промоутерам Smirnoff, пожелай они провести свою акцию в других странах, пришлось бы принять во внимание такие различия в поведении посетителей баров.

Однако разные традиции – это еще и разные возможности. В некоторых странах, в том числе в Великобритании, есть много небольших магазинов, где покупателей обслуживает продавец. Это означает, что акции, которые уже нельзя организовать там, где закупки совершаются в основном в супермаркетах, все еще можно проводить в тех странах, где все пока по-прежнему. Выдающиеся промоакции, давно вошедшие в историю маркетинга в одной стране, могут стать новой возможностью для стимулирования продаж в другой стране. Как провести бо́льшую часть таких акций, не попав при этом в ловушки, о которых мы рассказали? Для этого следует знать особенности поведения жителей своей «деревни» – как торговых посредников, так и конечных потребителей.

Если вы проводите акцию в другой стране, вам нужны местные союзники, которые станут вашими «ушами» и «глазами». На ваши правильные вопросы они предоставят правильные ответы. Самое сложное – знать, какие вопросы задавать.

Члены Британской ассоциации прямого маркетинга могут получить информацию о законах по защите личных данных, действующих в странах Восточной Европы и других регионах, на международном информационном сайте World Intelligence. Если вы не являетесь членом Ассоциации, вам открыт доступ только к информации о законах, действующих на территории Великобритании. Европейская комиссия проанализировала, как выполняются и толкуются законы о защите личных данных в странах Европейского сообщества. Признавая, что десять стран-кандидатов на вступление в Европейский союз уже предприняли меры по соблюдению вышеуказанных законов, Комиссия все же настаивает на еще большем усилении защиты личных данных и неукоснительном соблюдении законов. В компаниях, работающих в Евросоюзе и желающих провести свои общеевропейские кампании по стимулированию продаж в десяти новых странах-членах ЕС, принято руководствоваться законами о защите личных данных, действующими в их собственной стране. Промоутерам, представляющим страну, не являющуюся членом ЕС, следует выбрать закон одной из стран-членов ЕС и руководствоваться им при проведении своей акции в других странах. Тем не менее сейчас на территории расширенной Европы действует множество всевозможных систем защиты личных данных, поэтому промоутерам при работе с потребителями нужно соблюдать осторожность. Не исключено, что местные меры по защите личных данных окажутся помехой для реализации ваших маркетинговых планов. В большинстве новых стран Евросоюза допускается рассылка рекламной информации только с согласия потребителя. Поэтому компании, которые привыкли рассылать рекламную информацию без запроса со стороны потребителя, хотя и предоставляя ему возможность отказаться от дальнейших рассылок, могут столкнуться с нежеланием представителей целевой аудитории сообщать свои личные данные. Мы рекомендуем промоутерам, работающим в таких странах, получать однозначное разрешение потребителей на сбор информации личного характера.