Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Когда Интернет станет настоящей торговой площадкой, «безграничные» рынки начнут стремительно развиваться, но пока этого не произошло, лучший пример такого рынка – деловые люди, часто отправляющиеся в командировки. Они останавливаются в одних и тех же гостиницах, летают на одних и тех же самолетах. В любом международном аэропорту любой страны представлены одни и те же торговые марки, и в каждой стране есть сетевые гостиницы разных классов. Отели и авиакомпании хотят завоевать лояльность потребителей, для чего проводят различные акции для пассажиров и постояльцев, которые часто пользуются их услугами. Главное, что существует структурная основа для проведения действительно международной промоакции. Как правило, общение с потребителями происходит в месте пользования услугой или посредством прямых почтовых рассылок. Потребители имеют больше схожих черт, а не различий. Если вы работаете с деловыми людьми, которые часто ездят в командировки, то их можно поселить в одну международную «деревню», найти общий для всех ответ на вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?», а разработанную кампанию по стимулированию продаж провести действительно на международном уровне. Менять придется только язык обращения, а в некоторых случаях можно обойтись даже без этого.

Распространение определенного формата розничной торговли – это еще один путь к рынкам «без границ». Компании Benetton, Marks & Spencer (которые сейчас покидают глобальный рынок, но в свою бытность международными торговыми марками служили прекрасным примером) и McDonald’s используют три совершенно разных розничных формата, но каждый из них реализуется идентичным образом во всех странах и в каждом случае направлен на одну и ту же целевую аудиторию.

После того как вы определили, к какому из трех типов будет относиться ваша международная промоакция, можно поставить реалистичные и достижимые цели. Как и всегда при стимулировании продаж, лучше наметить простые цели, особенно если вы хотите провести свою акцию во многих странах мира. Разрабатывают эти промоакции так же, как и любые другие, и мы уже не раз описывали весь процесс в нашей книге. Однако при работе на многих потребительских рынках нужно учитывать все еще существующие культурные и юридические особенности разных стран.

В каждой стране есть свои законы, которые могут повлиять на проведение вашей промоакции. Например, в Германии разрешено организовать конкурс или тотализатор, но нельзя предлагать скидки за немедленную оплату. Правила проведения промоакций тоже могут преподнести сюрпризы. Например, вы должны поместить ответы на вопросы конкурса прямо на регистрационной форме участника, причем так, чтобы человеку не составило труда их обнаружить. Приз вы можете отдать тому участнику, кто первым прислал правильный ответ – по сути, это бесплатная жеребьевка, названная «конкурсом». Дальше интереснее: нельзя помещать регистрационные формы в непосредственной близости от акционного товара. Так положено поступать по закону, но на практике промоутеры игнорируют это требование. Поэтому если вы хотите провести эффективную промоакцию, вам нужно знать не только законы, но и особенности работы местных промоутеров, а также учитывать культурные факторы. И снова о Германии: предлагать в дополнение к своему основному продукту можно только такой премиальный товар, имеющий самое непосредственное отношение к первому, но сто́ящий значительно меньше. Как следствие, такие акции в Германии практически не проводятся. Когда же все-таки подобная акция анонсируется, то потребители изначально считают, что премиальный товар, если и полезен, ничего ценного собой не представляет. А предложив более привлекательную премию при упаковке, чем это позволено законом, вы не только станете правонарушителем, но и окажетесь в рискованной ситуации невероятно высокого спроса, который не сумеете удовлетворить. Чтобы узнать об особенностях текущей ситуации на новом для вас национальном рынке, обращайтесь к специалистам или к интернет-ресурсам.

Также имеются различия, связанные с ожиданиями торговых посредников и материально-техническим обеспечением промоакций. Если на данном рынке акции проводятся уже давно, у торгового посредника есть необходимые средства для организации и реализации акций. В противном случае ваши самые блестящие идеи могут так и остаться на бумаге из-за неразберихи и беспорядка, царящих в новой для вас стране. Поразительно, какое количество вспомогательных услуг мы воспринимаем как нечто само собой разумеющееся, когда проводим свои акции. Полагаем, будто почта везде работает бесперебойно, все торговые посредники будут честно погашать купоны, а все потребители – люди образованные. И это всего несколько моментов, отсутствие которых способно свести к нулю все ваши благие начинания.