Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

3. Какие лотереи разрешено проводить промоутерам?

4. Как компании могут предложить денежный приз в размере 1 миллиона фунтов стерлингов, не имея его в наличии?

Когда речь заходит о международных промоакциях, мы, как правило, думаем, что имеется в виду некое значимое событие всемирного масштаба. Оно направлено на стимулирование продаж продукции известной торговой марки и будто бы проходит во многих странах одновременно, причем имеет единую тематику. В качестве примера приведем совместную акцию торговой марки Pepsi-Cola и популярной музыкальной группы Spice Girls, которая проходила в 1997 году. Тем не менее стимулирование продаж на международном уровне – это скорее мероприятия, разработанные для одной страны, но затем они проводятся еще и на других национальных рынках. Правильнее сказать, что это акции, которые можно провести во многих странах, а не акции всемирного масштаба.

В начале 1970-х годов компании, работающие в разных странах, очень часто нанимали консультантов по стимулированию продаж из Великобритании, чтобы те разработали для них местные промоакции. Приблизительно так же в свое время, в 1990-е годы, поступали телекомпании Восточной Европы, приглашая британских продюсеров снять для них местные мыльные оперы. Британские консультанты (как по стимулированию продаж, так и по телесериалам) пользовались огромной популярностью потому, что у них было гораздо больше опыта, чем у «дилетантов» из других стран. Нельзя сказать, что созданные иностранными специалистами промоакции в полной мере относятся к международному стимулированию продаж – ведь они проводятся только в одной стране. Тем не менее мы рассмотрим их в текущей главе, потому что они до сих пор используются довольно часто, особенно в развивающихся странах.

Подлинно международная акция должна проводиться в нескольких странах, но не обязательно строго под копирку и не обязательно везде одновременно. Такой путь развития избрали многонациональные компании, использующие стимулирование продаж на международном уровне.

Компании, добившиеся успехов в международном стимулировании продаж, не должны почивать на лаврах. Чтобы понимать изменения, происходящие на рынке, нужно постоянно отслеживать ситуацию в режиме реального времени. Других вариантов нет, и недавние события служат тому подтверждением. Международные промокампании нужно разрабатывать с учетом конкретных особенностей конкретной страны.

Наверное, самые большие перспективы международного стимулирования продаж связаны с вхождением новых стран Центральной Европы в Европейский союз. Это 150 миллионов новых потребителей, населяющих страны с общим ВВП, равным 500 миллиардов евро. Речь идет о Болгарии, Чешской республике, Эстонии, Венгрии, Латвии, Литве, Польше, Румынии, Словакии и Словении. Если у новичков Евросоюза ежегодный рост ВВП составляет не менее 4 %, то 15 «старожилов» организации довольствуются более скромным показателем – 1,8 %. Наступила «золотая пора» для рыночных производителей. Однако учтите, что кредитные карты еще не получили там широкого распространения, поэтому возможны проблемы с приемом платежей. В большинстве своем бизнесмены знают английский язык. Можно использовать вкладыши и прямые почтовые рассылки (почта у них работает достаточно хорошо). Реклама в печати не особо популярна. Можно использовать любые интерактивные инструменты: от рассылок по электронной почте до поискового маркетинга, рекламных баннеров и кнопок.

В то время как 27 % жителей Великобритании уже совершали покупки через Интернет и 26 % британских потребителей хотя бы однажды делали онлайн-покупку за рубежом, всего 6 % жителей Евросоюза решались приобрести что-нибудь за рубежом через Сеть.

Любая международная промоакция начиналась с одной страны, и если проходила успешно, то ее распространяли на другие страны. Об успехе становится известно в среде маркетологов и специалистов по продажам – новость разносят сотрудники не только самой компании, но и ее конкурентов. И вскоре такая же или очень похожая акция проводится в другой стране – той же компанией или, что не исключено, ее конкурентами. Если акция опять завершилась успехом, ее проводят еще и еще раз, охватывая все возможные рынки. Именно так в 1950-х годах по миру впервые прокатилась знаменитая промоакция компании Shell под названием Make Money («Зарабатывай»). Это случилось задолго до того, как в мире заговорили о международном интегрированном маркетинге.