Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Однажды некая английская компания решила стимулировать продажи своей продукции в сети ирландских супермаркетов. Промоутеры организовали бесплатную жеребьевку, предложив в качестве приза чайные сервизы, которые разыгрывались ежедневно в течение недели в каждом магазине. К 11 часам первого же дня у промоутеров закончился весь запас регистрационных форм для участия в мероприятии, тогда как все магазины были битком забиты желающими получить бесплатный чайный сервиз, и обычная работа торговых точек стала просто невозможной. Полный провал акции! Если бы промоутеры только знали, что ирландцы, в отличие от жителей Великобритании, ничего толком не понимают в стимулировании продаж!

Еще один пример можно обнаружить в сфере продаж одежды по каталогам. У компании Freemans были представительства во многих странах мира, и каждое из них использовало для организации продаж адаптированный вариант британского каталога. Каждый год в одно и то же время появлялась прекрасная возможность увеличить объем продаж: к сентябрю мамы покупали одежду, собирая подросших детей в школу. Таким образом, ежегодная промоакция «Снова в школу» доказала свою эффективность на всех рынках. Сама по себе акция может быть достаточно простой, и для всех рынков подойдет одна и та же форма проведения. Но время проведения должно быть разным – в зависимости от конкретного рынка. В Японии и Европе акцию нужно организовать в августе – именно тогда родители начинают мечтать о тишине и покое, которые ждут их в сентябре, когда дети отправятся в школу. А жители ближневосточных стран в начале осени, как правило, еще отдыхают за границей, поэтому акцию следует проводить как минимум на два месяца позже, в конце сентября или начале октября.

Если вы собираетесь провести промоакцию сразу в нескольких странах, то чем больше их будет, тем, вероятнее всего, проще окажется ваше мероприятие. Часто промоутеры предлагают основную тематику, которую затем можно, применяя разные методики, использовать для стимулирования продаж на местном уровне. Всем известно, что бренды Coca-Cola и Pepsi-Cola часто проводят тематические всемирные акции.

В 1996 году компания Shell стала крупнейшим распространителем моделей автомобилей, продав во всем мире более 26 миллионов экземпляров с помощью своей акции «Коллекция». Изначально организаторы собирались провести эту международную кампанию в качестве дополнения к спонсорской поддержке команды Ferrari во время проведения автогонок Формулы-1. На местном уровне представительства Shell предлагали модели автомобилей Ferrari всеми возможными способами, казавшимися приемлемыми организаторам акции. Некоторые вручали их в качестве бонуса при покупке нефти, другие выдавали их бесплатно при продаже бензина, в то время как третьи предлагали только скидку на модель автомобиля при условии покупки небольшого количества бензина. Цели стимулирования продаж определялись на местном уровне, в зависимости от текущих потребностей. Благодаря общей теме промоакций в разных странах удалось получить огромную экономию за счет масштабов, и это сделало возможным использование инструмента, который каждая компания по отдельности не могла бы себе позволить.

В 1997 году исследования таких промоакций проводились в Южной Америке, Европе и на Дальнем Востоке, а в 1998 году появился ряд новых вариаций на эту тему. Например, чтобы собрать все детали своей игрушечной Lego Ferrari, нужно было обращаться на заправочную станцию Shell, где бы вы при этом ни находились.

На региональном уровне все чаще появляются возможности для проведения промоакций «в нескольких странах», поскольку торговые группы приводят в соответствие собственные законодательные базы, а компании создают единую структуру для продаж своей продукции в ряде стран. Такая модель в течение долгого времени использовалась в Северной Европе, а когда будет сформирован Единый рынок, ее станут применять и в ряде других стран. Кроме того, такой методике все чаще отдают предпочтение бизнесмены Юго-Восточной Азии. Если, как некоторые утверждают, в будущем структурной основной единицей станут регионы, а не отдельные страны, то промоутеры начнут стимулировать продажи своей продукции именно «в нескольких странах», а не во всем мире или в отдельно взятой стране.

Мир стремительно сокращается в масштабах. Сегодня сложились рынки, не имеющие географических границ. Часто потребители из разных стран имеют больше общих черт друг с другом, чем со своими земляками.