Ким Чан - Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

Проникновение в сущность этих общих черт, свойственных неклиентам, позволяет пролить свет на то, как Pret смогла высвободить этот нереализованный спрос и завладеть им. Созданная компанией формула была проста. Pret стала предлагать свежеприготовленные сэндвичи, качество которых не уступало ресторанному, причем готовились они из лучших продуктов и гораздо быстрее, чем в ресторанах и даже фастфудах. Предлагалась продукция Pret в приятной обстановке и по разумным ценам.

Как же выглядит Pret? Когда вы входите в Pret A Manger, вам кажется, что вы попали в великолепную студию ар-деко. Вдоль стен расположены чистые холодильные камеры, на полках которых лежат сэндвичи более чем тридцати видов (по средней цене 4–6 долларов), приготовленные в тот же день, прямо в этом же магазине, из доставленных рано утром свежайших продуктов. Можно выбрать и другое свежеприготовленное блюдо – салат, йогурт, парфе, свежевыжатый сок или суши. В каждом магазине имеется собственная кухня, а ингредиенты (те, что необязательно должны быть только что приготовленными) поступают от лучших поставщиков. Даже в нью-йоркские магазины Pret багеты привозят из Парижа, круассаны – из Бельгии, а датское печенье – из Дании. Более одного дня пищу не хранят – все несъеденное поступает в приюты для бездомных.

Помимо того что Pret A Manger предлагает полезные для здоровья сэндвичи и другие блюда, компании удалось значительно повысить скорость выполнения заказов. Традиционный фастфудовский цикл «встать в очередь – заказать – заплатить – подождать – получить – съесть» сменился гораздо более быстрым циклом «выбрать – взять – заплатить – уйти». В среднем от момента, когда клиент становится в очередь, до момента, когда он покидает магазин, проходит всего девяносто секунд. Это стало возможным благодаря тому, что Pret предлагает готовые сандвичи и прочие блюда в больших количествах, стандартизировав процесс их приготовления, отказавшись от приготовления на заказ и обслуживания клиентов. Клиенты обслуживают себя сами, как в супермаркете.

В то время как в обычных ресторанах спрос замер на одной отметке, Pret превратила массу «будущих» неклиентов в своих активных посетителей, которые едят в Pret чаще, чем когда-то ели в ресторанах. А заодно, как и в случае с Callaway, завсегдатаи ресторанов, которых вполне удовлетворял ресторанный ланч, также стали стекаться в Pret. Хотя в ресторане ланчи были для них вполне приемлемы, три общие черты, свойственные неклиентам первого яруса, нашли отклик и у этой категории. Однако в отличие от «будущих» неклиентов эти люди никогда ранее не собирались даже ставить под вопрос свою привычку есть ланч в ресторане. Урок таков: неклиенты зачастую лучше убежденных клиентов позволяют понять, каким образом можно открывать и расширять голубые океаны.

Сегодня сто тридцать британских заведений Pret A Manger продают более двадцати пяти миллионов сандвичей в год. Помимо этого, компания недавно открыла филиалы в Нью-Йорке и Гонконге. В 2002 году ее выручка составила более 100 миллионов фунтов (160 миллионов долларов). Оценив потенциал роста компании, McDonald’s купил 33 % ее акций.

Каковы же основные причины, по которым неклиенты первого яруса готовы воспользоваться любым подвернувшимся случаем и бросить вашу отрасль? Отыщите то общее, что есть в их ответах. Сфокусируйтесь на схожих ответах, а не на различиях между ними. Вы сможете понять, как десегментировать покупателей и распахнуть перед собой океан нетронутого, нереализованного спроса.

Это «отказники» – люди, которые либо не пользуются, либо не в состоянии пользоваться имеющимися рыночными предложениями, поскольку считают их неприемлемыми или выходящими за пределы своих возможностей.

Давайте посмотрим, как JCDecaux, французская компания, торгующая наружными рекламными площадями, привлекла на свой рынок массу неклиентов из «отказников». До 1964 года, когда JCDecaux создала новую концепцию уличной рекламы, названную «уличной мебелью», отрасль наружной рекламы была представлена билбордами и рекламой на транспортных средствах. Билборды, как правило, находились на городских задворках и вдоль улиц, по которым несся транспорт; реклама на транспортных средствах сводилась к постерам на автобусах и такси, и люди могли лишь мельком разглядеть ее на пролетающей мимо машине.

Наружная реклама не пользовалась популярностью как средство проведения рекламных кампаний, ее считали мимолетной. Наружную рекламу люди видели только «на ходу» и в течение очень короткого времени, и частота повторных воздействий была очень низкой. Для менее известных компаний такая реклама не имела совершенно никакого эффекта потому, что не могла нести подробной информации, необходимой для представления новых брендов и продуктов. Многие не желали связываться с такой добавляющей мало ценности вещью, как наружная реклама, поскольку она оказывалась либо бесполезной, либо вообще непозволительной роскошью.