Ким Чан - Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

Неклиенты третьего яруса дальше всех отстоят от существующих клиентов отрасли. Как правило, эти неизученные неклиенты не рассматривались в качестве целевых или потенциальных клиентов ни одной компанией, действующей в данной отрасли. Это происходило потому, что их потребности и связанные с ними бизнес-возможности считались относящимися к другим рынкам.

Многие компании просто сошли бы с ума, узнав, какое огромное количество неклиентов третьего яруса они упускают. Подумайте хотя бы о долго просуществовавшем убеждении, что отбеливание зубов – дело зубных врачей, но никак не компаний, производящих потребительские товары для ухода за полостью рта. Соответственно, до недавних пор эти компании никогда не учитывали потребности неклиентов. Обратив же на них внимание, они обнаружили океан незадействованного спроса, который еще никто не обнаружил; кроме того, они увидели возможность предлагать безопасные, высококачественные и недорогие способы отбеливания зубов – и на рынке началась буря.

Такой потенциал имеется в большинстве отраслей. Взять хотя бы американскую оборонную аэрокосмическую промышленность. Считалось, что основным уязвимым местом в долгосрочной военной мощи США была невозможность контролировать стоимость летательных аппаратов [42]. В докладе, сделанном Пентагоном в 1993 году, говорилось, что растущая стоимость аппаратов плюс сокращающиеся бюджетные ассигнования лишают армию жизнеспособных планов замены устаревающих боевых самолетов [43]. Военные переживали, что если армия не изыщет иного способа строить летательные аппараты, то у США просто не хватит самолетов для защиты своих интересов.

Традиционно военно-морские силы, морская пехота и военно-воздушные силы по-разному видели идеальный боевой самолет, а потому каждое из этих ведомств разрабатывало и строило свои самолеты независимо от других. Военно-морским силам нужны были надежные самолеты, которые могут совершать посадку на палубу корабля-носителя. Морские пехотинцы хотели иметь экспедиционные самолеты с коротким взлетом и посадкой. А военно-воздушным силам требовались самые быстрые и сложные аппараты.

Прежде эти различия между независимыми ведомствами принимались как должное, и в оборонной аэрокосмической промышленности прослеживались три отчетливых сегмента. Программа Joint Strike Fighter (JSF) изменила эту практику [44]. В рамках программы все три сегмента рассматривались как потенциально неизученные неклиенты, которые могли бы быть привлечены на новый рынок более эффективных и дешевых военных самолетов. Вместо того чтобы согласиться с имеющейся сегментацией и разрабатывать продукты на основании различий в спецификациях и деталях, требуемых каждым ведомством, участники программы JSF усомнились в важности этих различий. Во всех трех ведомствах, которые игнорировали друг друга, они пытались найти ключевые сходства.

В результате выяснилось, что две из трех дорогостоящих составляющих летательных аппаратов каждого из трех ведомств были одинаковы: это авионика (программное обеспечение) и двигатели. Совместное использование и производство этих составляющих позволило бы сдержать обещание и значительно сократить издержки. Более того, хотя каждое ведомство имело длинный список особых требований, большинство самолетов в этих ведомствах выполняли схожие задачи.

Команда JSF попыталась понять, какие из этих особых требований оказывали серьезное влияние на решения ведомств о приобретении аппарата. Интересно, что ответ ВМС не содержал длинного списка факторов. Их требования сводились к двум: долговечности и простоте обслуживания. Учитывая, что их самолеты обычно находились на авианосцах в тысячах миль от ближайшего ремонтного ангара, военно-морские силы нуждались в аппарате, который легко обслуживать и при этом он работает так же долго, как надежный грузовик, и может выдержать все перегрузки, связанные с посадкой на носитель, а также воздействие соленого воздуха. Опасаясь, что при сотрудничестве с морскими пехотинцами и ВВС этими важнейшими характеристиками придется пожертвовать, ВМС строили свои самолеты самостоятельно.

У морских пехотинцев была масса требований, отличавшихся от требований других ведомств, однако опять-таки только два из них никак не позволяли ведомству пойти на совместные закупки самолетов: возможность укороченного/вертикального взлета и посадки (УВП/ВВП) и мощные средства противодействия. Для поддержки войск в отдаленной и враждебной среде пехотинцам необходим летательный аппарат, который обладает характеристиками истребителя, однако может зависать на месте, как вертолет. А учитывая экспедиционный характер выполняемых задач и связанные с ними полеты на небольшой высоте, морские пехотинцы хотели, чтобы их самолет был оборудован различными средствами противодействия – тепловыми ловушками, средствами радиоэлектронного подавления, чтобы противостоять ракетам противника класса «земля – воздух», поскольку из-за небольшой высоты полета они являются сравнительно уязвимыми целями.