Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Если посетитель на работе и его компьютер вдруг начнет воспроизводить звук, то он, вероятнее всего, сразу нажмет кнопку «Назад». Если человек дома или в закрытом офисе, то он вряд ли это сделает. Есть четыре способа протестировать видео:

• автозапуск с включенным звуком;

• автозапуск с выключенным звуком;

• без автозапуска;

• видео отсутствует.

Я тесно сотрудничаю с Google в работе над семинарами AdWords. Изначально целевая страница не включала видео (рис. 15.16).

Рис. 15.16.Целевая страница семинаров AdWords

Эти страницы были вполне эффективны в течение нескольких лет. Когда видеохостинг и пропускная способность усовершенствовались, я решил протестировать три версии. Одна не включала видео (см. рис. 15.16), во второй использовались только положительные видеоотзывы, а в третьей – еще больше отзывов (рис. 15.17), за которыми следовали ролики с моими интервью. Поскольку бóльшая часть аудитории находится на работе, я решил не запускать видео автоматически.

Рис. 15.17.Видеоотзывы на целевой странице

В табл. 15.1 представлен набор показателей для тестовых страниц. Поскольку страница без видео послужила точкой отсчета, включать ее статистические данные не нужно. В обеих версиях используется одно и то же вступительное видео; отсюда одно и то же количество просмотров.

Табл. 15.1.Повышение коэффициента конверсии благодаря использованию видео

Интересно, что, заинтересовавшись отзывами, пользователи просматривали практически все. Мало кто останавливал видео. За исключением случаев, когда в процессе просмотра принимали решение о покупке и уходили со страницы, чтобы ввести данные своей кредитной карты.

В данном случае тестирование показало, что использование видео привело к повышению коэффициента конверсии. Можно протестировать много других элементов:

• сделать вступительный видеоотзыв, в котором говорит женщина;

• перед отзывами описать содержание семинара;

• начать с короткого интервью, прежде чем перейти к отзывам.

Любое тестирование должно учитывать то, что вы узнали из предыдущих исследований. Тест сначала показал мне, что использование видеоотзывов приводит к значительному повышению коэффициента конверсии. Потом я узнал, что посетителям нравилось просматривать интервью, чтобы узнать о выступающем. Проводя тесты, можно узнать гораздо больше.

Ваша целевая страница хороша настолько, насколько обеспечивает синергию с объявлением. Если оно не привлекает внимания или не создает надлежащего ожидания от целевой страницы, то даже совершенная страница приносит неутешительные результаты. Синергия должна распространяться не только на текстовые, но и на медийные объявления.

Если для своего объявления и целевой страницы вы используете разные цвета, темы и призывы к действию, это может запутать посетителей: они решат, что попали не туда, куда нужно. Компания eTrade создала хороший рекламный баннер (рис. 15.18) с простым призывом к открытию счета за считаные минуты.

Рис. 15.18.Баннер компании eTrade

Объявление легко читается. Его эффективность резко возрастала, когда пользователь нажимал на него и попадал на целевую страницу, включающую большинство его элементов (см. рис. 15.19).

Рис. 15.19.Целевая страница компании eTrade

В объявлении и на целевой странице используются одинаковые цветовая схема, цифры и преимущества. Пользователь знает, что попал на нужную страницу, и может легко совершить действие, подав заявку на открытие счета.

Концепция взаимодействия объявления и целевой страницы применима не только к рекламе в AdWords, но и к остальным маркетинговым мероприятиям. Эти идеи могут повысить эффективность всех ваших каналов распространения рекламы.