Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Чтобы определить самый выгодный вариант, создайте таблицу, где описаны разные типы ипотеки, преимущества и недостатки каждого из них, а также есть раздел с призывом к подаче заявки на каждый конкретный вид ипотеки. Протестируйте страницы с формой и сравнительной таблицей, чтобы определить, какая приводит к более высокой общей прибыли. Кроме того, вы можете протестировать страницу, которая включает и таблицу, и форму.

Здравый смысл подсказывает, что при использовании поискового запроса «переоборудование кухни в Питтсбурге» пользователя лучше направить на страницу, содержащую фотографии кухни до и после переоборудования. Но наем подрядчика – сложная задача. Все слышали истории о том, как люди нанимали подрядчика для перепланировки дома, спустя три месяца работы не были завершены, а бюджет превышен.

Используйте инструмент In-Page Analytics от Google Analytics для изучения своего сайта. Вы узнаете, на что жмут посетители, а также получите данные о конверсии, основанные на посещении пользователями конкретных страниц.

В случае с компанией-подрядчиком страница «О нас» может содержать информацию о том, что она работает уже 25 лет и состоит в Бюро по улучшению деловой практики [71], а также положительные отзывы клиентов. Если компания использует инструмент Site Overlay, то она может обнаружить, что коэффициенты конверсии увеличиваются, когда кто-то просматривает страницу «О нас». У нее есть два варианта:

• переместить часть информации со страницы «О нас» на страницу, посвященную переоборудованию кухни;

• направить трафик на страницу, посвященную переоборудованию кухни, и на страницу «О нас», а затем посмотреть, что приводит к лучшему результату.

Если вы ведете поиск по теме «услуги няни в Вашингтоне (округ Колумбия)», вы ожидаете увидеть фотографию местности, пример резюме няни и форму, которую нужно заполнить, чтобы получить доступ к резюме или договориться о встрече.

Наем няни – непростое решение. Пользователь приводит незнакомого человека в дом и доверяет ему заботу о самом дорогом – детях. Его интересует не только ответ на вопрос «Могу ли я доверять сайту?», но и информация о самих нянях.

Необходимо повысить доверие посетителей к сайту. Использование страницы сегментации, содержащей два варианта, может привести к повышению коэффициента конверсии. Вариант 1 – ссылка «Для семей», ведущая к форме регистрации. Вариант 2 предусмотрен для нянь, желающих устроиться на работу. Он также показывает, что перед регистрацией няня должна пройти проверку и подтвердить уровень квалификации.

Такая страница показывает семьям, что няни должны иметь определенную квалификацию. Уровень доверия повышается. Однако самое интересное здесь то, что, если вы протестируете образцы резюме и страницу сегментации, вы можете обнаружить совершенно разные коэффициенты конверсии в поисковой и контекстно-медийной сетях.

Пользователи, проводящие поиск, уже находятся в процессе принятия решения о покупке. Они подумали о найме няни, проверке ее биографии, а также проблеме доверия. Однако посетители, кликнувшие на объявление в КМС, вероятно, пока не размышляли об этом. Следовательно, страница сегментации может обеспечить более высокий уровень конверсии для поисковой сети, а страница с резюме – для контекстно-медийной.

Тестирование страниц сегментации полезно, если ваш продукт подразумевает многоцелевое использование (рис. 15.9) или одни и те же ключевые слова вводятся разными типами пользователей.

Рис. 15.9.Страница сегментации загрузки Iomega

Тогда выберите один продукт и направьте на него часть трафика. Часто это будет тот, который чаще всего ищут пользователи, или товар с наибольшей маржой. Затем направьте часть трафика на страницу сегментации. Измеряйте результаты время от времени, чтобы определить, чтó обеспечивает наибольшую общую прибыль.

Если пользователь ищет «мужские часы Seiko», то ожидает увидеть страницу, содержащую разнообразные часы этой марки для мужчин. Но слишком большое количество вариантов, как и слишком малое, может плохо сказаться на коэффициенте конверсии. Большинство людей может держать в кратковременной памяти только 5–7 элементов. Один – причина поиска. Второй – возможно, встреча, на которой нужно присутствовать через 15 минут. Тем самым остается место для обработки только 3–5 дополнительных элементов.