Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

• строка описания 2 объявления 5.

Новое объявление 2:

• заголовок объявления 5;

• строка описания 1 объявления 3;

• строка описания 2 объявления 5.

Продолжайте, пока не разработаете нужное количество новых комбинаций. Затем при создании отчета об эффективности вы будете не только анализировать каждое объявление, но и изучать показатели каждого элемента в нем. Например, можно сравнить CTR заголовка объявления 3 с CTR заголовка объявления 5. По отдельности изучив показатели заголовка, строки описания 1, строки описания 2 и отображаемого адреса, вы сможете определить, какие элементы приводят к повышению конверсии и числа кликов.

Не обязательно постоянно использовать методический подход для определения самого подходящего объявления, поскольку он требует значительно большего трафика. Вы могли бы оставить самое эффективное объявление, написать пару новых, используя вариации двух его частей, а затем протестировать их.

После добавления новых объявлений нужно удалить все неэффективные из тестового набора. При этом вы можете постоянно тестировать новые объявления, чтобы увидеть, какие из них помогают вам достигать своих маркетинговых целей.

Также следует протестировать целевые страницы. Объявление направляет посетителя со страницы с результатами поиска на ваш сайт и определяет его ожидания относительно того, что он там найдет. Целевая страница должна побудить посетителя изучить ваш сайт и совершить конверсию. Первым делом при ее тестировании необходимо решить, куда направить трафик.

Тестирование целевых страниц включает два аспекта. Во-первых, нужно определить, в какой участок сайта следует направлять трафик. Во-вторых, необходимо протестировать разные макеты целевых страниц.

Эта тема обсуждалась в главе 5. Здравый смысл подсказывает, что трафик следует направлять:

• в самую дальнюю логическую точку цикла покупки;

• на страницу, посвященную поисковому запросу.

Но иногда здравый смысл дает неверные подсказки. Вам нужно протестировать свой трафик, чтобы убедиться, что вы направляете его на подходящие страницы, прежде чем приступать к более сложному тестированию различных макетов.

Рассмотрим некоторые распространенные типы запросов, чтобы определить, как тестировать трафик.

Составляют большинство поисковых запросов в интернете. В главе 5я говорил, что вы должны ответить на вопрос пользователя, прежде чем пытаться монетизировать запрос. В примере мы рассмотрели поисковый запрос «время прогорания свечи» и решили, что вам следует направлять посетителей не к корзине, а к сравнительной таблице, в которой перечислены все виды свечей и время их горения.

Однако каждый дополнительный клик снижает коэффициент конверсии. Поэтому нужно провести тестирование, чтобы определить, что приводит к увеличению прибыли: попытка монетизировать информационный запрос или ответить на вопрос пользователя с помощью сравнительной таблицы.

Это особенно верно для сайтов, занимающихся генерацией лидов. Если ваша цель – сбор информации для последующего звонка, то лучше направить посетителя к контактной форме или на страницу корзины, а не к сравнительной таблице.

Поисковый запрос «торговые счета» – одновременно и информативный, и неоднозначный. Вы не знаете, чего хочет пользователь: зарегистрировать счет или получить о нем информацию.

Такие запросы, как «торговый счет», «ипотека в Чикаго» или «автострахование», часто приводят на целевую страницу, содержащую небольшое количество информации и форму для заполнения. Это не всегда неудача, если посетитель знает достаточно, чтобы заполнить форму.

Часто человек использует запрос «ипотека в Чикаго», попадает на целевую страницу и начинает заполнять форму. В процессе ему попадается поле с вопросом: «Какой вид ипотечного кредитования вы предпочитаете?» Если пользователь не знает, в чем разница между ипотекой с регулируемой ставкой, фиксированной ставкой, обратной ипотекой и ипотекой с выплатой только процента, он не сможет заполнить форму.

Что дальше? Пользователь ищет информацию о видах ипотеки и находит страницу, на которой описаны разные варианты кредитования. Если там также есть форма, то он, скорее всего, заполнит ее на странице, которая помогла ему лучше разобраться во всех возможностях.