Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Следующий шаг – определить, как система Google будет выбирать из группы объявление для показа.

Есть три способа показа объявлений, используемых Google: оптимизация по кликам, оптимизация по конверсии и чередование.

Оптимизация по кликам (Optimize for Clicks).При выборе этого варианта Google определит, какое из ваших объявлений имеет самый высокий CTR. Объявление с более высоким CTR будет показываться чаще, чем другие из данной группы. В конце концов вы можете обнаружить, что на одно объявление приходится 95 % всех показов.

Оптимизация по конверсии (Optimize for Conversions).При выборе этого варианта Google определит, какое из ваших объявлений имеет самый высокий коэффициент конверсии, и будет показывать его чаще, чем другие. На первый взгляд отлично, но не учитывает число кликов. Объявление с очень высоким коэффициентом конверсии может показываться очень часто, но если его CTR слишком низкий, то посетители будут редко попадать на ваш сайт.

Чередование (Rotate).Если вы выберете этот вариант, то система Google будет показывать ваши объявления поочередно.

При выборе варианта «Чередование» вы увидите, что объявления не получают одинакового количества просмотров. Это объясняется сложностью системы Google и способом показа в разных регионах и часовых поясах. Возможно, объявление 1 имеет 450 показов, объявление 2 – 350, а объявление 3 – 475. Цифры будут близкими, но не одинаковыми.

Метод назначения ставок не определяет способ показа объявления. Если вы используете оптимизатор конверсий, то при назначении ставок он попытается определить коэффициент конверсии ключевого слова и среднюю цену за действие, однако не выберет для показа объявление с наибольшим коэффициентом конверсии. Если вы ориентируетесь только на конверсии, то лучше использовать оптимизатор конверсии и вариант «Оптимизация по конверсии». Если вы также учитываете среднюю стоимость заказа, доход за показ (см. ниже) или другие показатели, все равно лучше использовать вариант «Чередование» или эксперименты в кампаниях AdWords (см. ниже).

Если ваша цель – повышение коэффициента конверсии, ROI или нахождение объявления с самым высоким показателем прибыли, лучше не использовать вариант «Оптимизация по кликам», поскольку это приводит только к максимизации CTR. Нужно активировать функцию «Чередование». Перейдите в настройки кампании. В разделе «Расширенные настройки» (Advanced Settings) откройте раздел «Показ объявлений» (Ad Delivery) и выберите «Чередование» (рис. 15.5).

Рис. 15.5.Выберите вариант «Чередование» в настройках кампании

Обратите внимание: настройки кампании влияют на все группы объявлений в ней. Следующий шаг процесса тестирования – добавление объявлений в тестовую группу.

Перейдите к группе, в которой вы хотите протестировать свои объявления, и введите их на вкладке «Объявления» (рис. 15.6). При одновременном тестировании в нескольких группах можно использовать функцию импорта редактора AdWords для добавления новых объявлений в свой аккаунт.

Рис. 15.6.Несколько объявлений в одной группе

Теперь запаситесь терпением и ждите, пока накопится достаточно данных для выявления тестовых объявлений, которые обеспечивают лучшие результаты.

При тестировании необходимо поверить в данные перед принятием решения. Если действия одного человека могут значительно повлиять на коэффициент конверсии, то данные не обладают статистической значимостью. Например, если 100 человек нажали на ваше объявление и один из них совершил конверсию, то коэффициент конверсии равен 1 %. Если следующий человек, нажавший на ваше объявление (всего 101 клик), совершает конверсию, то значение коэффициента увеличивается почти вдвое. Если коэффициент удваивается и вы назначаете ставки на основе ROI, то их размер тоже удваивается. В данном случае данные не обладают статистической значимостью.

Программа Excel предусматривает два способа определения достаточности данных. Вы можете использовать распределение χ-квадрат или дисперсионный анализ (ANOVA). Они позволяют определить, когда вы можете завершить тестирование и приступить к принятию решений на основании собранных данных. Однако понимание и применение этих методов в Excel потребует усилий. Microsoft предоставляет интерактивные учебные пособия по использованию этих двух математических функций.