Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Используемый заголовок, строка описания 1 и отображаемый адрес были идентичными, отличалась только строка описания 2. Две строки содержали следующий текст:

• офисы по всему штату;

• удобно расположены рядом с вами.

Обе строки дают информацию о том, что у компании есть несколько филиалов, однако разница в показателях отклика в штатах Пенсильвания и Нью-Джерси (граничащих друг с другом) была ошеломительной (табл. 11.3).

Табл. 11.3.Показатель эффективности по тексту рекламы и местоположению

Нью-Джерси – штат, большинство жителей которого, за исключением мигрантов, не совершают регулярных поездок из северной части в южную, хотя дорога занимает менее трех часов. Поэтому текст «Офисы по всему штату» не вызвал большого отклика. Нью-Джерси ориентирован на удобство. Фраза «ничего нет дальше чем за 15 минут езды» очень подходит для описания модели поведения его жителей. Поэтому наибольшим спросом пользовалась реклама, содержащая слово «удобно».

Центральную часть Пенсильвании занимает сельскохозяйственный район. Дорога до ближайшего крупного магазина зачастую занимает не меньше часа. Поэтому в Филадельфии, Питтсбурге или Поконосе очень часто можно встретить жителей городка Стейт-Колледж, расположенного в центральной части штата, которые приехали сюда за покупками. В целом жители центральной части штата считают, что слово «удобно» не имеет к ним никакого отношения. Поэтому реклама с этим словом практически не нашла отклика здесь, за исключением Филадельфии. Однако сообщение правдивой информации – мы не рядом с вами, но у нас есть офисы по всему штату – повысило уровень отклика.

Филадельфия, один из самых крупных городов в США, был исключением. Дело в том, что модель поведения жителя большого города, как правило, отличается от таковой жителя сельскохозяйственного района. Разница в CTR между Филадельфией и остальными населенными пунктами штата только подчеркивает это различие.

Поэтому вам бы пришлось создать четыре кампании:

• Первая была бы ориентирована только на штат Нью-Джерси и содержала текст со словом «удобно».

• Вторая была бы нацелена на Пенсильванию, за вычетом Филадельфии. В тексте вы бы использовали фразу: «Офисы по всему штату».

• Третья была бы нацелена только на Филадельфию и содержала слово «удобно».

• В четвертой использовались бы географические ключевые слова. Здесь было бы много групп, в каждой из которых применялись бы географические описатели, например Нью-Джерси, Питтсбург, Пенсильвания, Аллентаун, Трентон и Филадельфия.

Разница систем ценностей в разных регионах – одна из причин того, что в разных уголках страны можно видеть разные билборды и телерекламу крупных национальных компаний. Каждому региону свойственны свои культурные нормы. Если ваша реклама не звучит убедительно для пользователя, то он не перейдет по ссылке и эффективность окажется нулевой.

При добавлении нескольких адресов в нескольких регионах просмотр собственной рекламы и оценка конкуренции затруднительны, так как вы можете находиться и за пределами целевых регионов. Google предлагает хороший инструмент, позволяющий просматривать рекламу в разных регионах.

Перейдите по адресу www.adwords.google.ru/d/AdPreview/. Вверху страницы введите конкретные критерии для предварительного просмотра сообщений (рис. 11.16):

Рис. 11.16.Инструмент «Просмотр и диагностика объявлений»

• информация, получаемая от пользователя;

• ключевое слово;

• домен Google ( Google.com, Google.co.uk);

• язык;

• местоположение;

• тип устройства.

Введя нужную информацию, вы узнаете, что увидит пользователь, находящийся в целевом регионе и выполняющий поиск в настоящий момент. Запомните: в настоящий момент .

Так, если дневной бюджет вашей кампании исчерпан, то Google больше не будет выводить вашу рекламу и ее станет невозможно увидеть с помощью инструмента «Просмотр и диагностика объявлений» (Ad Preview).

Например, вы хотите увидеть, чтó появится на экране пользователя из города Альпайн, штат Аризона, выполняющего поиск по домену Google.comс ключевым словом electrician («электрик»).

Нижняя часть страницы будет обновлена для отображения новых результатов поиска (рис. 11.17).