Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Коды аэропортов.Многие часто летающие пассажиры застревают в разных городах из-за плохих метеоусловий. Первый поисковый запрос в таком случае содержит код аэропорта и слова «гостиница» или «ресторан». Например, аббревиатура LAX – кодовое обозначение аэропорта Лос-Анджелеса. Часто количество запросов «LAX hotel» превышает 74 тыс. в месяц.

Иногда пользователи вводят запрос, например «SFO наушники для iPod», и погружаются в шопинг на всю ночь. Если вы находитесь недалеко от аэропорта, попробуйте использовать его код в качестве классификатора. Например, если бы вы находились в гостинице «Хилтон», расположенной в чикагском аэропорту О’Хара, «ORD Hilton» и «ORD hotel» – отличные ключевые слова. Поисковый запрос «LAX sushi» задается пользователями, находящимися в этом аэропорту, несколько сотен раз за месяц. Хотя количество запросов невелико, они очень точны. И благодаря этому выше вероятность перехода по рекламной ссылке. Если вы предоставляете особые услуги, например такси или лимузин, то желательно также использовать код аэропорта в качестве географических ключевых слов.

Местный жаргон.В каждом регионе жители обозначают себя жаргонным словом, не входящим в список официальных топонимов. Часто оно используется в качестве ключевого слова, поскольку отражает способ самоидентификации жителей региона.

Так, деловая часть города Чикаго также называется the Loop (англ. «петля»). Количество запросов looprestaurant в поисковой системе Google часто превышает 15 тыс. в месяц, а loophotel – 27 тыс. в месяц. Однако слово loop может использоваться для описания разных мест, например ресторана Loop в Миннеаполисе. Добавив в баннер дополнительный текст, например «Обслуживаем восточную часть делового района Чикаго», вы сможете отсеять пользователей, ищущих информацию для других регионов.

Местный жаргон можно использовать не только в качестве ключевых слов, но и в рекламном тексте. Это позволит позиционировать вашу компанию как понимающую особенности целевой местности, что часто способствует увеличению CTR. Рекламный текст вроде «доставка суши Loop» или «расположен в Водонапорной башне» [67]сразу сообщает пользователю ваше местоположение или зону обслуживания. Это также поможет фильтровать клики.

Но будьте осторожны при использовании местного жаргона. Чикаго также известен под названием «Ветреный город» – из-за особенностей политической жизни, а не ветров, дующих с озера Мичиган. Когда местный житель слышит, что кто-то называет Чикаго «Ветреным городом», то понимает, что говорящий почти наверняка приезжий.

Помимо охвата целевой аудитории с помощью ключевых слов или топонимов в тексте рекламы нужно подумать и о пользователе как человеке. Он из местных? Один из самых важных аспектов рекламных объявлений – совпадение вашего текста со знаниями пользователей об интересующем вас регионе. Местные жители и приезжие зачастую имеют разное представление о регионе. Различаются и их информационные потребности. И к каждой из этих групп вы должны найти свой подход.

Как правило, местный житель – тот, кто хорошо знаком с интересующим вас регионом, обладающий определенными знаниями о нем, его достопримечательностях и культурных особенностях. Неместный плохо знаком с местностью, поэтому нужная ему информация отличается от той, которая требуется местному жителю. Обсудим несколько способов применения разных подходов к этим двум аудиториям.

Географические описатели.Местный житель знаком с регионом. Он, как правило, хочет знать, обслуживаете ли вы зону их проживания. Поэтому если местный житель вводит поисковый запрос «сантехник Чикаго», то интересуется, приедете ли вы к нему домой. Описания, например «Зона обслуживания Северный Чикаго» или «Наш офис находится в середине Треугольника», укажут пользователю ваше точное местонахождение или обозначат обслуживаемую вами территорию.

Приезжий может не обладать достаточной информацией о населенном пункте и не поймет такой текст. Он ищет менее конкретные описания, например «гостиница в Нью-Йорке» или «гостиница в центре Питтсбурга». При использовании географических описателей в тексте рекламных объявлений, ориентированных на приезжих, старайтесь избегать местного жаргона. Ваша задача – убедить пользователя в том, что вы обслуживаете искомый регион.

Где вы находитесь?Местный житель будет искать точную информацию. В каком здании расположен ваш офис? Сколько времени займет дорога до вашего магазина? Текст вроде «Рядом с Раш-стрит», «Мы находимся в Водонапорной башне» или «Риелторское агентство Роджерс-Парк» даст местному жителю всю необходимую точную информацию.