Джек Митчелл - Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания

Вот простое работающее уравнение: покупатель + отношения + стандарт = клиент. Конечно, у каждого бизнеса свой стандарт, и когда вы изучите потребности своих покупателей, вы определите истинных клиентов.

Продавцы получают ежемесячные отчеты об активности своих клиентов, чтобы изучить их покупательские тенденции, посмотреть, что они покупают, а что отвергают и как часто они покупают. Брюс, один из наших сотрудников, всегда уделял внимание лишь конкретной продаже, и ему потребовалось некоторое время, чтобы перестроиться. По субботам он обслуживал от двадцати четырех до тридцати посетителей. Он довольно быстро сворачивал разговор, если они хотели купить всего-то купальник, нижнее белье или пару носков. Пришлось объяснить ему, что стоит потратить несколько минут, чтобы составить характеристику каждого. Пусть он будет обслуживать меньше покупателей, зато построит личные отношения с некоторыми из них. Когда ему удалось сделать это, общий объем его продаж увеличился, а кроме того, он превратил многих покупателей в клиентов.

В сущности, наши сотрудники начинают вести свой собственный маленький бизнес внутри нашего бизнеса. Прекрасный пример этого – Рита Роман. В ее базе двести тридцать один клиент. Она обычно много знает о муже и жене (как правило, оба супруга – ее клиенты), а также их детях, кошках, местах работы и планах на отпуск. Когда выходит из строя компьютер или в принтере кончается бумага, мы узнаем об этом мгновенно, потому что Рита кричит, что не может получить необходимые ей сведения.

Многие компании пестуют крупных клиентов, но совершают ошибку, почти полностью игнорируя основание пирамиды, вплоть до грубого отношения к тем, кто тратит мало. Мы никогда не забываем об основании. Это живые замечательные люди, и мы обнимаем их каждый раз, когда они заходят. В конце концов, если вы потеряете основание пирамиды, вы потеряете толпу покупателей. Продажи упадут на двадцать процентов, кто же этого хочет? Кроме того, вам нужно добавлять людей к вершине пирамиды, и лучше всего искать таковых в ее основании. Многие отовариваются в нескольких магазинах, пока не найдут наиболее комфортный для себя. Возможно, в процессе поиска они нигде не потратят много, но, найдя подходящее место, будут обращаться именно туда со всеми своими нуждами. Поэтому один из наших главных принципов таков: никогда не забывайте об основании пирамиды.

Для наших сотрудников все люди в торговом зале равны.

Недавно я летал в Лондон с друзьями. Мы сидели в хвостовой части самолета в салоне экономкласса (я всегда путешествую экономклассом). Чаще всего перелеты проходят нормально или приемлемо. Но в тот раз я действительно чувствовал, что нахожусь у основания пирамиды. Со мной обращались не намного лучше, чем с безбилетником. Оглядевшись, я увидел, что и с остальными обращаются как со скотом, перевозимым в теплушке. Бортпроводники почти не общались с пассажирами. Только один из них действительно улыбался и, похоже, работал с удовольствием. Еда была почти несъедобна. Ноги деть было некуда. Один раз меня ударили по колену тележкой, а стюардесса не просто не извинилась, но даже не заметила этого. Возможно, мне было бы уютнее в багажном отсеке.

Ни с кем нельзя так обращаться. Даже те, кто тратит немного, возвращаются к нам из года в год, они верны нам, и мы ценим это. Они не должны чувствовать себя как пассажиры экономкласса. По мере того как мы лучше их узнаем и рассказываем что-то новое об одежде, они начинают тратить больше. Почти каждую субботу я слышу что-то вроде: «Я не самый крупный покупатель на свете, но этот молодой человек, Крис, уделил мне так много времени и сил и подобрал просто идеальный галстук для вечера встречи одноклассников!» Покупатели стремятся рассказать мне об этом, потому что они в восторге от нашего обслуживания. Мне это очень нравится!

Недавно мы создали новую категорию покупателей, за которой следим в компьютере так же внимательно, как и за клиентами. Это «адвокаты». Здесь критерием являются не потраченные доллары. «Адвокат» – это тот, кто часто покупает у нас, постоянно расхваливает наши магазины и рекомендует магазин или конкретного продавца своим друзьям и коллегам. Ими часто пренебрегают, потому что сами они тратят немного. Но их рекламная деятельность – сама по себе огромный бонус. Именно их мы считаем чрезвычайно важными для роста нашего бизнеса. Мой папа всегда говорил: «Джек, ты поймешь, что лучшая реклама – это сарафанное радио».