Джек Митчелл - Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания

Ежедневно все мы получаем отчет о том, сколько анкет создал каждый сотрудник. Каждый, у кого результат ниже среднего, «возвращается за парту» и работает с кем-то из менеджеров над навыком создания анкет.

В отличие от многих компаний мы не удаляем анкеты покупателей через один-два года, а храним их как золотой запас. Или даже платиновый. У нас есть данные о каждой покупке каждого покупателя в Mitchells с 1989 года и в Richards с мая 1996 года (спустя полгода после того, как магазин стал нашим).

Само собой, мы всячески защищаем неприкосновенность этой информации. Мы никогда ни с кем ею не делимся и в отличие от некоторых коллег по цеху не торгуем данными за большие деньги. И люди доверяют нам.

Мы слышали много историй вроде этой: «На прошлой неделе я была в Париже, у меня выдался свободный час, и я пошла в один модный дизайнерский магазин, где примерила полдюжины нарядов, и продавщица каждый раз приговаривала: “Великолепно!”, а я знала, что это не так. И вдруг я спросила себя: что я здесь делаю? Ведь Сьюзи Буриан отлично знает меня, мой вкус и мою комплекцию. Так что сегодня я здесь, я купила три новых наряда, от которых просто в восторге, а еще я в восторге от Сьюзи!»

Все компании собирают те или иные данные. Вопрос в том, какие решения вы принимаете на их основе и как претворяете их в жизнь.

Всякий раз, зайдя в продуктовый магазин, я теряюсь: похоже, они опять все переложили. Я ощущаю себя «охотником за мусором» [33]. Даже если я составил список, всегда что-то забываю. Представьте, что вы пришли в супермаркет, который подобно нам ставит своих покупателей в ассортиментную позицию по каждому продукту: колбаса, молоко, сыр, каши, отбивные. Вам выдают портативное устройство, созданное специально для этого магазина. Вы можете продиктовать список покупок сотруднику магазина, и тот распечатает его вместе с подробной картой, где именно искать каждый из товаров: полка, цена, артикул. Вам что-нибудь рекомендуют на основании ваших прошлых покупок. Скажем, если вы обычно покупаете кетчуп раз в месяц и последний раз покупали его четыре недели назад, то портативное устройство посоветует захватить и бутылочку кетчупа. А еще сообщит, что сегодня скидка на ананасы, которые, как знают в магазине, вы очень любите.

Именно так мы используем собранную информацию. Лучше всего проанализировать ее перед встречей. Но иногда покупательница просто появляется в дверях магазина, и продавец быстро набирает ее имя в компьютере и освежает в памяти данные о ее предпочтениях. Любительница капучино тут же получит свой капучино, а дама, питающая слабость к M&M’s, – вазочку конфет. Продавец тем временем припомнит размеры и ценовые ограничения. Если он увидит, что она никогда не тратила на платье более семисот долларов, он не будет показывать наряд за тысячу (если только у него нет ощущения, что покупательница готова повысить планку). Когда клиентка объявляет, что ее только что назначили финансовым директором компании, тогда как до этого она была его заместителем, продавец поздравляет ее и может предложить линию одежды, на порядок отличающуюся по качеству.

Некоторые приходят просто погулять по магазину. Они не расположены к разговору. Это заносится в их анкету. Кому-то нравится доставка на дом. Некоторые любят, когда им звонят, а некоторые – нет. Кстати, мы никогда, ни при каких обстоятельствах не звоним без разрешения. То же касается и почты – в анкетах некоторых покупателей стоит пометка «никакой почты». Мы обязаны знать все это, если хотим обеспечить отличный персональный сервис. Каждый человек уникален, и у всех разные желания.

Наша система позволяет нам предвидеть потребности. Когда в торговом зале немного работы, эффективный продавец пересматривает свою базу данных. Допустим, он видит, что его хорошему клиенту Майку нравятся светло-бежевые костюмы Abboud, и знает, что один такой только что поступил в продажу. Он тут же позвонит Майку и спросит, не желает ли тот зайти и взглянуть на костюм. Поскольку мы обслуживаем очень занятых людей, мы можем конвертировать наши знания в эффективность управления чужим временем, что сверхважно для наших клиентов.

Количество данных, которое мы отслеживаем, позволяет нам знать больше, чем обычно знают поставщики о том, что продается и что не продается и кому именно. Так что поставщики зависят от наших прогнозов тенденций в отрасли. Это позволяет нам заказывать более точно, а не просто следовать предложениям поставщиков, не подходящим для нашей целевой аудитории. Это ценно для построения отношений на основе объятий!