Джек Митчелл - Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания

«Адвокаты» – это замечательно, потому что они не только тратят деньги в магазине, но и привлекают новых покупателей. Если кто-то в Merrill Lynch говорит коллеге, что Мэрилин или Боб в Mitchells, или же Арлин или Эми в Richards – само совершенство, или кто-нибудь сообщает соседу, что в Mitchells лучший на свете сервис, это означает, что он почувствовал наши объятия и передал их дальше.

И наверху, и внизу пирамиды встречаются «трудные клиенты». Посмотрим правде в глаза: в любом бизнесе есть ужасно придирчивые потребители. Они заставят маляра трижды перекрашивать гостиную, пока оттенок не покажется подходящим, и берут на тест-драйв автомобилей эдак тридцать, чтобы в конце концов выбрать самый первый. Многие компании быстро прощаются с такими. По сути, они увольняют покупателя.

Я, наоборот, люблю требовательных клиентов. Стоит вам их завоевать, и они станут вашими навсегда.

Впрочем, некоторые все же заходят слишком далеко. Мне встретились трое таких за тридцать с лишним лет. Они были грубы, им невозможно было угодить. Они могли обругать продавца, а подгонка одежды, какой бы она ни была качественной, никогда их не устраивала. Тут есть только один выход. Вежливо объясните, что они могут делать покупки в другом месте.

Но не будьте слишком поспешны. Если клиент очень требователен в отношении чего-либо, мы отмечаем это в его анкете и прилагаем еще больше усилий. Время от времени оказывается, что «трудные клиенты» попросту проверяют нас, и как только мы налаживаем с ними хорошие отношения, они становятся самыми лучшими из всех.

Технологии работают рука об руку с нашей гордостью – маркетингом. С отличной рекламой обычно ассоциируются слова «классная, стильная, смешная, потрясающая». Тем не менее большинство людей просто хотят знать, почему они должны покупать именно у вас. То есть понять, что отличает вашу компанию от других. Маркетинг должен знать своего покупателя. Маркетинг должен уметь обнимать.

Мы называем это маркетингом отношений или маркетингом «один на один». Он высокоперсонализирован, и каждое маркетинговое действие должно способствовать развитию отношений.

Большинство решений о покупке, подобно политике, локальны. Люди обычно ориентируются на небольшую группу друзей, коллег и родни. Превратив одного человека из группы в своего преданного поклонника, вы получите много новых покупателей.

Мы делаем все традиционные вещи: например, даем рекламу в газеты и журналы. Мы также дарим хорошие деревянные вешалки с нашим логотипом местным салонам красоты, потому что, увидев наше имя на вешалке, клиенты этих заведений, возможно, захотят зайти к нам. Мы размещаем фотографии ансамблей из сезонной коллекции (сделанные в каком-нибудь красивом месте вроде Тосканы) в воскресных выпусках New York Times. Мы выпускаем журнал для мужчин Forum, в котором есть статьи как о последних модных тенденциях (под редакцией Боба Митчелла), так и об экстремальном спорте или покупке в собственность острова.

Однако у нас нет многочисленной службы маркетинга. Всем этим занимается мой сын Эндрю с помощью внештатных дизайнеров. Координация десятков мероприятий и десятков тысяч сезонных рассылок (все они ориентированы на конкретных покупателей и очень индивидуальны) происходит силами одного или двух человек, плюс, конечно же, всех наших ста девяноста четырех сотрудников. Мы убедились: истинный маркетинг осуществляется отличными продавцами. Они и есть отдел маркетинга. Это они привлекают потребителей в магазины и заставляют их возвращаться год за годом.

Маркетинг должен двигаться снизу вверх, а не сверху вниз. Большинство ритейлеров традиционно тратят на маркетинг от трех до пяти процентов выручки, и до недавних пор мы делали так же. Сейчас мы предпочитаем инвестировать в классных продавцов и больше платить им, чем отдавать деньги за дополнительные рекламные площади в Westport News или New York Times. Это огромная победа для всех.

Во время рецессии 1989–1991 годов кто-то из сотрудников порекомендовал мне поднажать на рекламу, на что я ответил: «Так позвоните или напишите клиентам».

Не так давно, например, мы запросили в базе данных список покупателей, которые ничего не приобрели у нас в последние два года, и тех, которые не тратили более девятисот долларов за костюм. В списке было три тысячи имен, и мы написали им всем, приглашая посетить магазин по специальной акции. Четыреста тридцать восемь человек из трех тысяч (отличный результат для рассылки) пришли и что-то купили. Продажи составили триста тринадцать тысяч долларов.