Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Обстановка опроса стала абстрактным пространством компьютерной анкеты – экран, заполненный буквами и окошками для «галочек», – и в ней даже близко не оказалось скрытых факторов влияния, которые обычно воздействуют на покупателей книг.

Время, в течение которого обдумывались ответы, определялось тем, как люди реагировали на вопросы. Поскольку никто не попытался определить, как покупатели обычно размышляют о том, какую книгу купить, нам остается только догадываться, сколько времени у них на это уходит.

Кроме заголовка, в опросе не оказалось ничего от анализа данных поведения – он состоял из того, что участники сами говорили о своих предпочтениях и привычках в покупке и чтении книг.

И наконец, исследование проводилось полностью открыто: любой, кто заполнял анкету, должен был сразу понять, что оно хочет узнать, а также не забывать о том, как воспримут его ответы. Более того, в приглашении к опросу говорилось, что он касается покупки книг. По всей вероятности, тех, кого чтение не интересует, не заинтересовал бы и опрос.

Так что если рассмотреть это исследование через критерии СОВЕТ, оно и ломаного гроша не стоит. Но даже невооруженным глазом видно, насколько бессмыслен этот опрос.

Независимые магазины назвали самыми любимыми местами покупателей книг, несмотря на то что их продажи составляют всего 10 % дохода в отрасли. Учитывая, что цены в них более высокие, чем в сетевых и онлайн-конкурентах, их обороты почти наверняка ниже. Компанию, заказавшую исследование, настолько удивили итоги, что она провела его повторно (точно таким же способом) – и получила те же результаты. Однако вместо того чтобы прийти к выводу, что люди постоянно говорят то, что не подтверждается их поступками (это поставило бы под сомнение все исследование), компания решила, что у независимых книжных магазинов «доля рынка ниже, чем доля узнаваемости».

В следующей неуклюжей попытке вычислить то, что вычислить нельзя, опрос исследовал, какие факторы влияли на «маркетинговую осведомленность» респондентов. Имея в виду очевидную способность людей поддаваться влиянию бессознательного, разве можно ожидать, что их выбор из предложенного списка маркетинговых инструментов точно отразит хоть что-то, действительно воздействующее на их решение о покупке?

Результаты вопроса о факторах маркетингового влияния пытались заставить нас поверить, что примерно треть покупателей обращаются к сайтам и блогам авторов книг. Искренне сомневаюсь, что трафик этих сайтов так высок, что в количественном отношении соответствует трети аудитории книжных магазинов, и еще больше сомневаюсь, что большая часть этого трафика приходится на время до покупки. В любом случае куда полезнее проверить достоверность этой статистики на случайной выборке авторов, чем вкладывать деньги в сайты и блоги только на основании обобщенных заявлений, сделанных в опросе, доказавшем свою несостоятельность.

Составители опроса также не смогли удержаться от бесполезных прогнозов на предмет электронных книг и их читателей: станут ли люди их покупать, сколько таких книг может продаваться и по какой цене, нужен ли вариант «два формата в одном»? В тот самый день, когда ответы на эти вопросы упали во «входящие» моего издателя, Стив Джобс стоял на пресс-конференции в Сан-Франциско, представляя новый iPad от Apple. Я надеюсь, что обычные бумажные книги все-таки это переживут, но когда компания запустила свой магазин iBooks, аналогии литературы с музыкой стали очевидны. Война между традицией и удобством уже развязана, и надо быть очень смелым издателем, чтобы не подготовиться к переменам на рынке.

Казалось бы: такой опрос можно провести только для собственного интереса и самообмана, но издатели по-прежнему ломают головы над тем, почему продажи падают, кампания в поддержку независимых книжных магазинов не имеет успеха, и они уступают свою долю рынка обычным людям, которые у себя дома без всякого труда переводят в электронный формат книги, которые издательства так долго и тщательно проверяли и готовили к публикации. С другой стороны, издатели могли бы посмотреть, как колеблются реальные показатели продаж, и подумать, что можно добавить к стандартному процессу по выведению книги на рынок. Для начала они могли бы потребовать у Apple отграничить в ее магазине лицензионные издания от самодельных. Как минимум они могли бы постараться убедить iBooks показывать информацию об издательствах. Они могли бы начать укреплять известность собственных брендов, чтобы те что-то значили для покупателей и влияли на их выбор. Они могли бы также подумать, как превратить свои, по большей части устаревшие, сайты в такие, которые читателям стало бы приятно посещать и, возможно, даже делать на них покупки.