Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Пример компании, которая очень успешно пользуется преимуществами применения живых данных, – крупнейший в мире ретейлер модной одежды Inditex (в состав которого входят такие бренды, как Zara, Bershka и Massimo Dutti). Эта компания тщательно отслеживает продажи новых поступлений и пользуется данными, которые добровольно предоставляют ее магазины, так серьезно, что почти половина коллекций создается и адаптируется в течение каждого сезона. В сущности, у них ежедневно проходит живое тестирование в более чем 4 тысячах магазинов в 73 странах, и они просто помешаны на изучении каждой детали: не только какие модели продаются, но и какого цвета, размера, фасона. Поскольку маркетинг, дизайн и производство нацелены постоянно реагировать и адаптироваться к отклику, компания может продолжать выпускать успешные линии, расширять и продвигать так, чтобы их заметили, а те, которые продаются плохо, быстро снимать с продажи и заменять другими, не рискуя переполнить склады излишками. В дополнение к беспрецедентной скорости обратной связи, которую предполагает такой подход, компания привлекает своих сотрудников как экспертов в деле общения с покупателями, а не перекладывает эту роль на исследовательские агентства. Понятно, почему исполнительный директор Inditex уверен, что менеджеры магазинов ценят возможность внести свой вклад в успех компании и соответственно лучше работают.

Мы стоим на пороге удивительного времени понимания потребителей. Исследования в области социальной психологии и нейросканирования, а также множество технологий, которые незаметно отслеживают поведение покупателей, открывают много нового о том, что люди делают и почему. Но технологии также заманивают в ловушку быстрого сбора мнений клиентов, пренебрегая их достоверностью, апеллируя либо к нашей тщеславной идее сознательной воли, либо к желанию ставить удобство выше точности.

В конце концов организации, которые избавятся от своей безосновательной веры в традиционный подход к маркетинговым исследованиям, очень от этого выиграют. Понимая, что потребители не имеют возможности рассказать нам, как они себя ведут и что будут делать, и развивая альтернативные способы оценки и тестирования, мы можем стать нашим клиентам намного ближе, чем сейчас. Награда за отказ от предрассудков – возможность гордиться собственным успехом и учиться на своих ошибках. Так же как вы получаете повышение не потому, что звезды так сложились, а потому, что хорошо работаете, новый продукт заслуживает выхода на рынок не потому, что понравился на фокус-группах, а потому, что он может изменить жизнь.

Конечно, когда на исследования опираются как на костыли, стремясь с их помощью снизить риск, двигаться вперед без них может показаться поначалу неудобно. И тем не менее, как мы уже поняли, это не вопрос «все или ничего»; дело, скорее, в том, чтобы заново оценить, что может и что не может быть утверждено потребителями. Понять, что путь к их мыслям кроется в изучении того, что они делают сейчас, а не что говорят, когда их просят об этом подумать.

Безусловно, ни одна компания не демонстрирует пользу такого подхода лучше, чем Apple, которой удалось осознать важное различие между необходимостью быть в контакте со своими клиентами и попытками превратить их в репрезентативные данные. Вряд ли кто-то сомневается в способности Apple создавать продукты, которые находят отклик в сердцах покупателей, хотя Стив Джобс сказал в интервью журналу Fortune: «Мы не проводим никаких маркетинговых исследований». Это компания, в которой работают точно такие же люди, как и те, для кого они трудятся, поэтому они создают продукты и услуги, которыми сами искренне восхищаются, а потом продвигают их с заразительным воодушевлением и убежденностью.

Незадолго до отправки этой книги в типографию издатель обратил мое внимание на опрос, разосланный по издательствам. Одно американское книжное агентство, занимающееся рекламой книг, заказало исследование того, что ошибочно называют «поведением покупателей книг». На самом деле это были ответы на онлайн-анкету. Результаты подтверждались внушительными цифрами: оценка гласила, что в данных 5500 анкет предел погрешности составлял 1,6 % при 95 %-ном пороге вероятности. Выборка респондентов представляла собой срез взрослого населения США в целом, и этим следовало убедить получателей отчета исследования в показательности его итогов.

Однако если оценить результаты системой критериев СОВЕТ, которую я привел в прошлой главе, они бесполезны. Не сделано никакой попытки определить состояние, в котором обычно находится человек, когда покупает книги, хотя всем известно, что разные жанры и разные цели вызывают разное отношение к покупке. Студент, которому нужен учебник, думает совершенно иначе, чем человек, который коротает время в аэропорту и ищет, чем бы развлечься.