Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Критерии СОВЕТ – хорошее средство проверить, являются ли результаты искусственными или же точно отражают реальность. Этими критериями можно пользоваться, раздумывая, стоит ли вкладывать средства в какое-нибудь исследование.

Я только что завершил тестирование новой системы ценников в сети магазинов. Мой клиент недавно выяснил, как разные товары могут облегчить жизнь покупателей, и горел желанием узнать, как он может помочь людям выбрать то, что им нужно. Многие компании вынесли бы этот вопрос на глубинные интервью и фокус-группы, попросив покупателей обсудить, полезна ли им информация внутри магазина, и этот подход позволил бы даже протестировать альтернативные варианты. Давайте на мгновение представим, что именно так и произошло. Можно ли доверять таким результатам?

С: Были ли потребители в нужном состоянии? Ввести клиентов в нужное состояние можно, но большинство исследований такого типа активизирует либо критическое (состояние Родителя), либо разумное и взвешенное мышление (состояние Взрослого) благодаря специфическому характеру общения и поведению модератора.

О: Насколько реальной выглядела обстановка? Крайне сложно (и дорого) построить декорации магазина.

В: Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Скорее всего, нет. Интервью длится намного дольше, чем посетитель читает вывеску. Можно, конечно, записать на видео его первую реакцию и по ней судить о воздействии сообщения, но чем тогда заниматься все оставшееся время?

Е: Анализ ли это естественного поведения? Нет.

Т: Скрывали ли предмет исследования? Нет, о нем сообщили открыто.

Мне кажется, такому подходу вряд ли можно доверять. Покупателей искусственно вовлекают в общение и тем самым заметно увеличивают риск, что они среагируют иначе, чем обычно. Этот подход полностью игнорирует важнейшее условие точности.

Вместо того чтобы проводить далекое от реальности исследование, мой клиент решил организовать живой тест и попросил меня помочь оценить эффект новой системы вывесок и указателей. За день, в течение которого я наблюдал за посетителями, стало ясно, что ни один из них не смотрел на новые указатели дольше, чем долю секунды. За это время сознание не успевает обработать увиденное. Я сделал вывод, что покупатели бессознательно отсеивают эту информацию, считая ее неважной, и соответственно, она не может помочь им найти и выбрать товар. Чтобы подтвердить эту догадку, я перехватывал посетителей, пока они стояли спиной к вывеске, и спрашивал, что на ней было написано. Некоторые давали неверные ответы (озвучивали то, что их бессознательное рассчитывало там увидеть), другие не могли ничего вспомнить, а третьи вообще не знали, что она есть. Поэтому я мог со всей ответственностью доложить клиенту, что нет никакого смысла держаться за эту систему, и высказал соображения, что́ можно улучшить, исходя из того, что покупатели невольно высказали в своих догадках.

С: Находились ли покупатели в нужном состоянии? Да, образ мыслей каждого являлся в чистом виде результатом его собственных переживаний.

О: Реально ли выглядела обстановка? Обстановка выглядела полностью натурально.

В: Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Да, его определяли сами покупатели (и измерялось оно в десятых долях секунды).

Е: Анализ ли это естественного поведения? Да.

Т: Скрывали ли предмет исследования? Да.

Даже если тестирование проходило всего в одном магазине, его результаты настолько четкие и ясные, что любые колебания в продажах можно уверенно объяснить внешними факторами.

Чтобы еще лучше проиллюстрировать, как работает эта шкала оценки, интересно измерить ею эффективность разных гипотетических исследований. Возьмем живое тестирование нового дизайна упаковки. Выпустим ее небольшим тиражом, поместим на полки подходящего магазина и измерим ее успех цифрами продаж, скрытым наблюдением за тем, как покупатели контактируют с ней (то есть потратим время на то, чтобы посмотреть, берут ли ее в руки, и т. п.), и возможно, возьмем у покупателей интервью на выходе из магазина, чтобы подтвердить или прояснить свои наблюдения, а также определить, что оказало влияние.

С: Были ли покупатели в нужном состоянии? Да, образ мыслей каждого – результат его собственных переживаний как до, так и во время их взаимодействия с магазином, оборудованием и продуктом.