Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

О: Реально ли выглядела обстановка? Единственное, что изменилось, – появилась новая упаковка на полке.

В: Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Да. Покупатели сами решали, сколько времени смотреть на полку, не зная, что принимают участие в исследовании.

Е: Анализ ли это естественного поведения? Да.

Т: Скрывали ли предмет исследования? Да.

Поскольку процесс проводился в естественной для покупателей среде, вы можете быть уверены, что получили достаточно точное представление, как новая упаковка покажет себя на рынке. Если упаковка оказалась неэффективной (по сравнению с тем, как раньше в этом же магазине продавался продукт в старой пачке, и отдельными показателями, сколько продукта в старой упаковке продано во время тестирования новой), то наблюдения за поведением покажут, брали ли ее покупатели и ставили обратно или вообще не замечали, а интервью на выходе – бессознательно или сознательно они так делали, и если сознательно, то почему. Безусловно, покупатели не напишут вам бриф на редизайн, но от них этого никто и не ждет, правда?

Второй пример. Производитель решает спросить мнение у потребителей с помощью интернет-опроса. Агентство онлайн-исследований рассылает тысячам подписчиков мейлы с просьбой пройти короткий опрос за деньги или за возможность участвовать в розыгрыше приза стоимостью в несколько тысяч фунтов. Участники сидят перед компьютерами и отвечают на серию вопросов о том, как они покупают моторное масло, а потом им предлагают оценить новый дизайн упаковки, дополненный описанием позиционирования из 500 слов, и после этого проранжировать утверждения об отношении к продукту.

С: Находились ли покупатели в нужном состоянии? Скорее всего, нет. Респонденты сидели перед компьютерами, скорее всего, дома, скорее всего, вечером. Они принимали участие в опросе не потому, что им нужно моторное масло. Уровень их сознательности был повышен, потому что отвечать на вопросы – все равно что проходить тест, а не стоять в магазине, выбирая продукт.

О: Реально ли выглядела обстановка? Если только этот бренд не продается в основном через Интернет, и даже тогда, если его обычно покупают не после сессии вопросов и ответов, можно точно сказать, что обстановка не имела ничего общего с той, в которой принимается настоящее решение о покупке.

В: Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Нет. Респонденты читали утверждения и описания, и их реакция на дизайн упаковки являлась результатом длинной цепочки вопросов касательно покупки моторного масла.

Е: Анализ ли это естественного поведения? Нет.

Т: Скрывали ли предмет исследования? Нет, его объявили заранее. С самого начала респондентам сказали, что они участвуют в опросе о моторном масле. Характер вопросов не оставил им никаких иллюзий насчет предмета исследования.

Несмотря на то что такое онлайн-исследование предоставит много информации за относительно небольшие деньги, нет никаких оснований верить, что оно отражает то, как поведут себя покупатели, столкнувшись с продуктом в магазине. Поскольку ни одно из условий выполнено не было, очень велика вероятность, что клиенты сообщили, как, по их мнению, они принимают решения и что, как им кажется, сделает продукт более привлекательным, но никто не сможет сказать, сколько из этого выдумало их сознание. Учитывая их неправильное состояние и характер вопросов, есть все основания полностью проигнорировать эти результаты.

А теперь давайте додумаем предыдущий пример и представим, что производитель не смог договориться с ретейлером, не захотел тратиться на ограниченный тираж продукта, но хочет получить представление о том, как покупатели отнесутся к его новой упаковке, прежде чем запускать ее в производство. Понаблюдаем за покупателями в магазине, чтобы определить, как они обычно себя ведут и в каком состоянии находятся, покупая моторное масло, а потом пригласим их на индивидуальные интервью (хотя вопросы будем задавать как о предмете исследования, так и о других продуктах). Соорудим копии магазинных полок (виртуально или реально), чтобы воссоздать как можно больше визуальных деталей магазина, и поставим на них продукт в новой упаковке (среди остальных). Каждого респондента приводим в нужное состояние и просим выбрать продукты с имитированных полок, в том числе и с моторным маслом, и говорим, что им нужно заплатить за продукты, которые они потом смогут забрать. Их поведение, их вопросы о товарах, их выбор мы тщательно анализируем. После этого мы можем задать им уточняющие и проясняющие вопросы.