Wiktor Pielewin: Generation „P”

Przepowiednia Morkowina zaczęła się spełniać — w reklamie było coraz mniej roboty dla wolnych strzelców i stopniowo kariera Tatarskiego znalazła się w pasie ciszy. Całą robotę zagarniały agencje, które zatrudniały na etatach własnych copywriterów oraz tak zwanych kreatorów. Agencje te wyrastały jak grzyby po deszczu przy drodze lub — tak to ujął Tatarski w jednej ze swych koncepcji — jak areszty i groby za wodzem.

A wódz wreszcie opuszczał swe wygrzane miejsce, Rosję. Jego pomniki wywożono za miasto wojskowymi ciężarówkami (podobno jakiś pułkownik wpadł na pomysł, żeby je przetapiać i pozyskiwać metale kolorowe, i nieźle na tym zarobił, zanim go nakryli), ale na to miejsce przyszła szara niepewność, w której dusza radziecka szybko przegniwała i zapadała się w głąb siebie samej. Gazety zapewniały, że w takiej budzącej lęk niepewności od dawna żyje cały świat i dlatego jest w nim tyle towarów i pieniędzy, a zrozumienie tego faktu utrudnia jedynie „sowiecka mentalność”.

Tatarski nie do końca sobie uświadamiał, co to jest „sowiecka mentalność”, czy też przysłowiowy „Sowiet”, chociaż posługiwał się tymi pojęciami często i z przyjemnością. Ale zdaniem jego nowego pracodawcy, Dmitrija Pugina, nawet nie powinien był niczego rozumieć. Powinien był po prostu mieć taką mentalność! Właśnie na tym polegała jego praca — miał dostosowywać zachodnie koncepcje reklamowe do mentalności rosyjskiego konsumenta. Była to robota freelance — Tatarski tłumaczył ten zwrot „niezależny kopiejkorób”5, mając na myśli przede wszystkim swoje wynagrodzenie.

Pugin, mężczyzna o czarnych wąsach i błyszczących czarnych oczach niczym dwa guziki, napatoczył się przypadkowo, na spotkaniu u wspólnych znajomych. Słysząc, że Tatarski zajmuje się reklamą, okazał powściągliwe zainteresowanie. Tatarski zaś od razu nabrał dla Pugina irracjonalnego szacunku — zaimponowało mu, że tamten siedział przy herbacie w długim czarnym palcie.

Właśnie wtedy zaczęli rozmawiać o sowieckiej mentalności. Pugin zwierzył się Tatarskiemu, że swego czasu sam miał taką mentalność, ale wyzbył się jej całkowicie, pracując przez kilka lat jako taksówkarz w Nowym Jorku. Słone wiatry Brighton Beach wywiały mu z głowy zatęchłe sowieckie schematy i zaraziły go przemożną żądzą sukcesu.

— W Nowym Jorku uświadamiasz sobie szczególnie ostro — powiedział do Tatarskiego przy wódeczce, do której przeszli po herbacie — że możesz całe życie spędzić w ciasnej śmierdzącej kuchni, patrząc na brudne, obsrane podwórko i przeżuwając jakiś nędzny ochłap. Będziesz sobie tak sterczeć przy oknie, patrzeć na całe to gówno i pomyje, i nawet nie zauważysz, jak życie przeminie.

— Ciekawe — odezwał się w zadumie Tatarski — ale czy trzeba po to jechać do Nowego Jorku? Przecież…

— No bo w Nowym Jorku to sobie uświadamiasz, a w Moskwie nie — przerwał mu Pugin. — Zgoda, tutaj tych śmierdzących kuchni i obsranych podwórek jest o wiele więcej. Ale tu za chińskiego boga nie zrozumiesz, że wśród nich upływa całe twoje życie. Nawiasem mówiąc, na tym właśnie polega największa osobliwość sowieckiej mentalności.

Poglądy Pugina były dość dyskusyjne, ale to, co proponował, wydawało się proste, zrozumiałe i logiczne. O ile Tatarski mógł to ocenić zgodnie ze swoją sowiecką mentalnością, projekt był wręcz podręcznikowym przykładem amerykańskiej przedsiębiorczości.

— Pomyśl — mówił Pugin, patrząc przymrużonymi oczyma w przestrzeń nad głową Tatarskiego — Sowiet już prawie niczego nie produkuje sam. A ludzie przecież muszą coś jeść i w coś się ubrać, no nie? Wobec tego wkrótce napłyną tu towary z Zachodu. A wraz z nimi nadciągnie fala reklamy. Ale tej reklamy nie da się tak po prostu przetłumaczyć z angielskiego na rosyjski, bo tu są inne… jakby tu rzec… cultural refe— rences… Krótko mówiąc, reklamę trzeba będzie szybko dostosować do rosyjskiego konsumenta. Co wobec tego robimy my? Uważaj. Bierzemy i zawczasu — rozumiesz? — zawczasu przygotowujemy gotowce reklam wszystkich liczących się brandów. A później, gdy tylko wybije godzina, idziemy z teczuszką do przedstawiciela firmy i robimy biznes. Najważniejsze — to zwerbować w porę ludzi z głową.

Pugin zabębnił palcami po stole — wyraźnie uważał, że już takiego kogoś zwerbował. Tatarski odnosił jednak mgliste wrażenie, że znów robią go w konia. Perspektywy pracy dla Pugina rysowały się mętnie — chociaż robota była jak najbardziej konkretna, nie padło ani jedno słowo o tym, ile i kiedy będzie się za nią płacić.

W charakterze balonu próbnego Pugin zlecił mu opracowanie wstępnej koncepcji reklamy napoju Sprite — początkowo chciał jeszcze zamówić Marlboro, ale nagle się rozmyślił i powiedział, że do tego Tatarski na razie nie dorósł. I tu właśnie, jak zrozumiał później Tatarski, doszła do głosu sowiecka mentalność, dla której został zaangażowany. Cały jego sceptycyzm w stosunku do Pugina momentalnie się rozwiał pod wpływem obrazy, że ten nie chce mu powierzyć Marlboro. Obraza ta jednak mieszała się z radością, że firmę Sprite mu pozostawiono, i Tatarski, porwany wirem tych sprzecznych uczuć, nawet się nie zastanowił, dlaczego jakiś taksiarz z Brighton Beach, który nie dał mu ani kopiejki zadatku, już decyduje, czy on, Tatarski, poradzi sobie z koncepcją Marlboro, czy nie”

W projekt reklamy Sprite’a Tatarski zainwestował całą swoją koncepcję wyboistej historycznej drogi ojczyzny. Przed przystąpieniem do pracy przeczytał kilka wybranych rozdziałów z książki Positioning: a battle for your mind i cały stos prasy o rozmaitym zabarwieniu politycznym. Gazet nie czytał od dawna i teraz po ich lekturze wpadł w rozterkę, co, rzecz jasna, odbiło się na produkcie.

Przede wszystkim — napisał w koncepcji — należy uwzględnić fakt, że sytuacja, jaka się ostatnio wytworzyła w Rosji, nie potrwa długo. W najbliższej przyszłości można oczekiwać całkowitej likwidacji większości absolutnie niezbędnych przedsiębiorstw, krachu finansowego i poważnych wstrząsów społecznych, co nieuchronnie zakończy się wprowadzeniem dyktatury wojskowej. Bez względu na swój program polityczny i gospodarczy przyszła dyktatura spróbuje sięgnąć do haseł nacjonalistycznych; w oficjalnej estetyce zapanuje styl pseudosłowiański. (Używamy tego terminu w sensie pozytywnym. W odróżnieniu od stylu słowiańskiego, który nie istnieje w,przyrodzie, styl pseudosłowiański jest przemyślanym i precyzyjnym paradygmatem). A w znaczeniowo-symbolicznym obszarze tego stylu zachodnia reklama jest nie do pomyślenia. Dlatego też albo zostanie całkowicie zakazana, albo poddana surowej cenzurze. Należy to koniecznie brać pod uwagę przy opracowywaniu zakrojonej na dłuższą metę strategii.

Przeanalizujmy klasyczny pozycyjny slogan „Sprite — the Uncola”. Użycie go w Rosji wydaje się jak najbardziej wskazane, ale z powodów nieco innych niż w Ameryce. Termin „Uncola” (czyli niecola) bardzo zręcznie plasuje firmę Sprite w opozycji wobec Pepsi-Coli i Coca-Coli, tworząc dla produktu szczególne miejsce w świadomości zachodniego konsumenta. Jednakże, jak wiadomo, w krajach Europy Wschodniej coca-cola jest raczej fetyszem ideologicznym niż napojem chłodzącym. Jeśli, na przykład, napoje Hershey’s mają zawsze „smak zwycięstwa”, to coca-cola ma „smak wolności”, jak stwierdziło w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych wielu uciekinierów z Europy Wschodniej. Dlatego też dla rodzimego konsumenta termin „Uncola” ma rozległe konotacje antydemokratyczne i antyliberalne, co czyni go niezwykle atrakcyjnym i perspektywicznym w warunkach dyktatury wojskowej.