Коллектив авторов - Как это делается - продюсирование в креативных индустриях

Телевизионный продукт конечен и не всегда оригинален. Даже если каждая секунда эфира произведена эксклюзивно только для канала N (что не бывает никогда даже с Первым Каналом), все равно сериал закончится, пойдет другой, передачу закроют, запустят новую. Никому не удастся постоянно и круглосуточно создавать такой уникальный продукт, который будет характерен только для этого канала, сразу узнаваем и бесконечен.

Даже «документальная» программа про инопланетян может выйти не только на РЕН ТВ, Галкин может перемещаться между каналами, а Дмитрий Нагиев может быть сразу на трех одновременно и в похожем амплуа, про экстрасенсов говорят не только на ТНТ, ну а про «закупные» фильмы и сериалы, которые могут кочевать с канала на канал, как, например, «Гарри Потер», «Такси» или «Васаби» и говорить не стоит.

Сильный бренд канала помогает ТВ продукту не провалиться, если этот ТВ продукт не очень успешен, бренд – страховка, парашют. Сильный бренд помогает сделать выбор среди похожего контента.

Для того, чтобы мгновенно узнать, что это за канал, часто одного логотипа в углу экрана недостаточно, об этом мы поговорим в следующий раз. И, тем не менее, даже его некоторые часто меняют. Главный вопрос – зачем?

Как-то я имела счастье учиться у Мартина Ламби-Нейрна – легенды телевизионного брендинга, который первым заговорил на эту тему еще в начале 90-х и разработал бренды для ВВС1 и ВВС2.

В тот момент как раз ВВС1 вдруг резко изменил свое оформление, что выглядело именно «внезапно», учитывая специфику английского ТВ, и мы пристали к мэтру с вопросами о причинах.

Мартин Ламби-Нейрн сказал тогда фразу, которая меня всегда успокаивает и многое объясняет: «Когда приходит новое руководство – всегда кардинально хотят изменить логотип, когда кардинально меняют оформление без изменения логотипа – хотят замаскировать временные проблемы с программингом».

Прозвучало это как шутка и далее последовал подробный рассказ об исследованиях и причинах изменений на ВВС1 (Рис. 6), но вспоминая эту фразу, я вспоминаю и то, что в каждой шутке…

Рис. 6. С 1997 года логотип корпорации BBC остается неизменным

Рис. 7. Канал BBC: форма и шрифт едины для всех СМИ

Кардинальная смена оформления канала, без сохранения единства и развития в одном узнаваемом направлении – это как внезапно поменявший стиль одежды друг. Представьте, ваш знакомый был ботаником – стал панком, подсознательно это очень настораживает. Логотип в углу вроде тот же, но все вдруг красное вместо синего, и с кубиками, а не в палочках. Почему?

Кардинальное же изменение логотипа и оформления при прежнем названии канала вообще схоже с реакцией на пластическую операцию по изменению лица до неузнаваемости. Вроде канал тот же – кнопка та же, сериал тот же, а логотип в углу другой. Coca-cola стала зеленой и использует в логотипе шрифт Times new roman.

Рис. 8. С 1986 года логотип не изменялся

Логотип – это лицо. Да, оно стареет, это естественно, иногда ему нужно больше косметики, может и подтяжки, дизайн логотипа становится неактуальным, но косметические операции нужно делать аккуратно, чтобы лицо оставалось узнаваемым.

Рис. 9. Развитие логотипа канала CBS

И в завершении одно из заданий logo quiz – игры на угадывание логотипов, которая наглядно показывает, насколько важна дисциплина дизайна

Попробуйте пройти это задание и предположите, что если бы это были логотипы российских каналов – какие из них были бы узнаваемы даже по небольшим деталям и какие могут быть представлены в нескольких вариантах?

Рис. 10. Пример задания из logo quiz

Имиджевые ролики канала. Рассказывают нам что это за канал. Они эмоциональны и часто не содержат никакой конкретной информации. В международной терминологии их принято называть Channel Branding, Channel Image, Channel ID Image. У нас на каналах такие ролики чаще называют «по имени»: «Ролик на сезон» и т. п.