Коллектив авторов - Как это делается - продюсирование в креативных индустриях

– достижение знания о продукте и готовности его рекомендовать.

Этап третий. Определение целевой аудитории рекламной кампании.

Обычно эфирные (федеральные, бесплатные каналы) выбирают под рекламные кампании наиболее охватные медиа, поскольку технический охват каналов составляет порядка 90%. Это означает, что потенциально 90% зрителей имеет доступ к продукту. Однако каждая рекламная кампания должна быть четко таргетированной: вы должны понимать, сколько лет вашему потенциальному зрителю, как он добирается до работы, работает он, учится или отдыхает; какой у него распорядок дня; где его можно встретить; как он пользуется интернетом; есть ли у него дача; какой у него мобильный телефон; когда он наиболее расположен получить информацию о вашем продукте; как он будет его потреблять; как сделать так, чтобы он захотел о нем рассказать (и кому). Вся эта информация поможет вам четче и прицельнее подобрать медиамикс и эффективнее потратить свой рекламный бюджет. Согласитесь, нет смысла размещать рекламу на МКАД или Третьем транспортном кольце (в Москве), если у 70% вашей аудитории нет автомобиля. И не стоит тратить деньги на размещение рекламы на борту международных авиакомпаний (даже если у вас проект о путешествиях), если только у 2% ваших зрителей есть загранпаспорта.

Этап четвертый. Выбор медиамикса.

Любой телеканал, оценивая медиамикс, стремится решить три задачи, каждая из которых содержит внутреннее противоречие:

– охватить как можно больше людей, но при этом попасть в «своих» (в четко таргетированную аудиторию проекта / канала);

– сделать так, чтобы реклама проекта «преследовала» зрителя, куда бы он ни шел, но при этом выбирать носители, соответствующие имиджу канала (не дискредитирующие его), и не переплачивать;

– не пересекаться с рекламой каналов-конкурентов, но при этом разместиться в сезон.

Второе медиа по критерию высокий охват/низкая цена после самого телевидения – это наружная реклама. Основные достоинства наружной рекламы: заметность, достижение высокой частоты, удобный географический таргетинг. Основные недостатки: низкое время контакта, задействует только один орган чувств, отсутствие возможности таргетинга по аудитории (из пушки по воробьям). А вот наиболее старгетированное медиа на сегодня – это Интернет. Огромное разнообразие форматов рекламы, возможности настроить фильтры по интересам, а не только по аудитории. Оплата только за тех, кто тебе нужен – делаем интернет (и mobile) одним из наиболее быстро растущих рекламных медиа. Однако не все так просто в вопросе выбора интернета, как рекламного носителя для рекламы телепродукта. Во-первых, до сих пор нет никаких достоверных данных о конверсии интернет аудитории в телевизионную путем прямой рекламы. Во-вторых, с большой долей вероятности, когда ты рекламируешь телевизионный продукт в интернете, ты создаешь у своего зрителя впечатление, что он должен посмотреть твой продукт тоже в интернете (в том числе у пиратов). Увидел рекламу, она зацепила – и зритель, вместо того, чтобы ждать новой серии завтра, начинает искать заботливо выложенную добрыми людьми из Владивостока серию сегодня. В общем, вопрос для размышлений…

Кстати, телеканалы смотрят на рекламные носители очень либерально и креативно. Кто сказал, что реклама может размещаться только на радио или в прессе? Потенциально рекламным носителем может выступить что угодно – например, для рекламы Dexter использовали фонтан, из которого весь день сочилась искусственная «кровь». А для рекламы вампирского сериала «Trueblood» кровью заполнили офисные кулеры. Не самое приятное зрелище с утра, зато впечатляет. «Клан Сопрано» – веселая сага о серьезных мафиози, рекламировался желтыми такси, из багажника которых торчала… рука. К премьере сериала «BoardwalkEmpire» о сухом законе на пляжи Америки выбросили тысячи пустых бутылок из-под виски. ТВ-3 в качестве рекламного носителя выбрал Плато Наска и нанес свой логотип в виде гигантского геоглифа, который видно из космоса и на картах GoogleMaps, рядом с сакральными и до сих пор не расшифрованными посланиями древнего племени.

Чтобы реклама преследовала зрителя в течение его дня, нужно выбрать много разных носителей, подобранных c учетом образа жизни и интересов целевой аудитории (проделать мысленный consumer journey), определив точки пересечения самых больших аудиторных групп (дом-работа-магазин-дом или дом-институт-клуб-дом).

Выбор месяца рекламной кампании – задача сложная. Все каналы стремятся выйти с рекламными кампаниями в период с марта по апрель и с августа по ноябрь. Пересечение рекламных кампаний разных каналов приводит к снижению эффективности кампаний, но избежать этой проблемы практически невозможно, когда на рынке уже более 300 каналов, из которых более 20 рекламируются активно.