Коллектив авторов - Как это делается - продюсирование в креативных индустриях

Телевизионный продукт очень сильно отличается от того, с чем традиционно привыкли иметь дело рекламщики и маркетологи. Посудите сами: зритель за ваш продукт ничего не платит – значит, он меньше им дорожит и не обязан досматривать сериал, который вы ему так упорно рекламировали до конца. А вы никогда не сможете толком просчитать ROMI (return on marketing investments). Переход на другой бренд занимает доли секунды – вашему потребителю ради этого даже не придется вставать с дивана. Телевизионные бренды нестатичны – и продукт, который вы продаете, меняется каждую минуту, точнее, 25 раз в секунду (буквально с каждым кадром). У телевизионного продукта нет крышечки, под которую можно было бы спрятать код от розыгрыша стимулирующих призов. Он просто другой. Вам предстоит продать не вещь, не сервис, не услугу, а слёзы, смех, консилер одиночества, надежду, ощущения западания времени. Выбрав эту профессию, вы станете продавать эмоции, чужие желания, впечатления, надежду. Другие миры сроком на час или два. Путешествия и отречение. Как продать впечатления, забрав в качестве платы время? Давайте разберемся.

Этап первый. Понять, что именно вы хотите рекламировать.

Существует несколько видов РК:

– информационные кампании, цель которых – информировать о выходе на рынок нового проекта, нового сезона проекта или даже нового канала. Один из самых распространенных видов рекламы в телевизионном маркетинге.

– Имиджевые кампании – преследующие задачи по формированию, корректировке, изменению имиджа, восприятию бренда, повышению его узнаваемости, росту базы лояльной аудитории.

– Стимулирующие – большая редкость для телевидения. Это прямое побуждение к смотрению в обмен на что-то. Например, когда канал предлагает зрителю смотреть месяц эфира и побороться за миллион рублей, квартиру или фирменную футболку.

Как бы странно это не было, но можно рекламировать канал через продукт, так же, как можно рекламировать продукт через канал. Например, если в программе появляется эфирное событие мирового уровня, не нуждающееся в рекламе, канал может через рекламирование этого продукта преследовать имиджевые цели. Понятно, что все итак посмотрят Олимпиаду, но всё же BBC, Первый канал и другие вещатели размещают рекламу подобных масштабных мероприятий в качестве имиджевой для себя рекламы. Поэтому важно определиться, (особенно когда вы заходите в рекламную кампанию десятого сезона своего мега-популярного проекта) как вы видите эту кампанию: как имиджевую или сугубо продуктовую?

Этап второй. Формирование целей и задач.

Как только вы определились с тем, что за рекламную кампанию вы хотите сделать, важно четко обозначить для себя цели. В идеале, чтобы потом можно было отследить и замерить результаты рекламной кампании, сформулировать их в фор мате Balanced Scorecard (BSC).

Balanced Scorecard или сбалансированная система показателей – концепция, которую развили Роберт С. Каплан и Дейвид П. Нортон из Гарвардской школы бизнеса. Это систематическая система оценки исполнения, которая переводит стратегию организации в плоскость конкретных целей, показателей, задач и инициатив, организованных по четырем перспективам:

– финансовые показатели (к примеру, стоимость CPT);

– показатели, относящиеся к зрителю (например, доля, охват, знание, готовность рекомендовать и др.);

– внутренние показатели (качество работы PR – количество публикаций в прессе и т.п.);

– показатели развития бренда (в случае с адаптацией модели к телевизионному маркетингу).

Сбалансированная система показателей расширяет ключевые показатели деятельности, специфически интегрируя бухгалтерскую (учетную) и финансовую информацию в систему менеджмента, который ориентирует всю кампанию.

Основные задачи имиджевых рекламных кампаний телеканалов:

– корректировка восприятия бренда (Brand Perception);

– снижение количества реджеторов канала / проекта;

– снижение доли негативных характеристик бренда и увеличение доли позитивных характеристик;

– рост показателей brand awareness и TOM (Top of Mind).

Основные задачи продуктовых рекламных кампаний телеканалов:

– рост охвата (привлечение новой аудитории на канал);

– значительный рост доли на первой серии и первой неделе показа рекламируемого продукта (привлечение зрителей конкретно в тайм-слот);