Коллектив авторов - Как это делается - продюсирование в креативных индустриях

Итак, после большого количества иллюстративного материала, позволю себе напомнить, что специфика телевизионных брендов состоит в нескольких вещах:

Наш товар – чистые эмоции;

Подсознательно телевизионный бренд – личность;

Чтобы отстраиваться от конкурентов, нужно выбирать узкие ниши, включая порой и программирование. Особенно в условиях жесточайшей конкуренции медиаразвлечений в целом и телевизионных предложений, в частности;

Успешное позиционирование ведет к увеличению аудитории, увеличение аудитории часто диктует расширение тематики тв продукта, что начинает размывать успешный бренд и приводит постепенно вновь к сужению аудитории;

Брендинг вообще, а телевизионный брендинг особенно, дело очень длительное. И речь идет не просто о нескольких сезонах, и даже не о пятилетках, а о десятилетиях. И таких успешных, последовательно развивающихся при жесткой дисциплине дизайна и промо, российских тв брендов у нас можно пересчитать по пальцам одной руки.

Во внеэфирном продвижении у телевизионного бренда все как у всех нетелевизионных – рекламные кампании, наружка, интернет, специальные мероприятия.

А вот в эфире есть 4 составляющих, которые формируют телевизионный бренд прежде всего:

Дизайн канала – обеспечивает мгновенную узнаваемость, отстройку от конкурентов и эмоциональные подсознательные впечатления о характере бренда;

Имиджевые ролики канала – которые точнее и подробнее, чем дизайн, объясняют, о чем этот канал и какой у него характер;

Общие проморолики на конкретный продукт – программу, сериал, фильм, которые говорят аудитории, что на канале можно посмотреть;

Различные виды информационного промоушена , которые удерживают человека у экрана: дальше будет то-то, а завтра в это же время – вот это, в следующей серии – такое, а в новостях – такое.

Все эти 4 вида должны быть едины по стилистике, узнаваемы, как почерк одного человека. Начнем разбор этих четырех составляющих с красоты – с дизайна.

Упаковка канала дает аудитории подсознательную информацию о том, что это за бренд, какой он: спокойный, яркий, романтичный, брутальный. Как и любой дизайн упаковки, например, пакета молока, дизайн канала старается в невербальной форме донести в том числе эмоциональную суть упаковываемого и решить технические вопросы. Например, обозначить начало рекламного блока. И есть еще одна практическая цель – отстроиться от конкурентов на визуальном уровне.

Глядя на наш телевизионный эфир с точки зрения телевизионного брендинга, все еще хочется вздыхать, но уже не плакать. До сих пор у нас, к сожалению, многое хаотично и часто изменяемо.

Представьте, если бы какая-то марка пива не меняла свое название, но меняла дизайн этикетки раз в 2 года, к примеру, и очень кардинально – из зеленого в бело-синий, а раз в 3 года логотип на совершенно другой, но с тем же названием.

Или вот Coca Cola раз в 3 года меняла бы логотип: играла бы шрифтами и цветами заодно – скучно быть красным все время, «люди устают от однообразия, их надо все время развлекать». А почему нет? Ведь зеленая Coca Cola будет не менее вкусная, чем красная (Рис.4).

Рис. 4. Обратите внимание, как быстро закончилась попытка изменить шрифт в логотипе

Задача дисциплины дизайна состоит в том, чтобы, кроме концентрированных эмоций и отстройки от конкурентов, обеспечить мгновенную узнаваемость. Чтобы почти не глядя, боковым зрением на полке узнать бутылку любимого пива и вспомнить его вкус. А если, например, поиски Coca-Cola, сменившей цвет и шрифт, затянутся, то есть риск, что купят Pepsi, поскольку она оказалось ближе под рукой на полке или вообще кому-то придет желание вспомнить вкус Буратино, потому что на него наткнулся взгляд.

Переключения по каналам – это тот же самый выбор. Необходимо, чтобы была мгновенная узнаваемость – буквально за долю секунды.

Рис. 5. Узнаваемость бренда Apple

Мне кажется, что проблема нашего телевизионного брендинга состоит в том, что мы мыслим до сих пор в основном только категориями контента и не придаем значения важности общего бренда канала. Его дисциплине и узнаваемости. Мы считаем, что люди смотрят не канал, а программу, фильм, сериал. Что конечно, правда, но лишь отчасти.