Коллектив авторов - Как это делается - продюсирование в креативных индустриях

Телевизионный дизайн – это кот в сапогах. Вспомните, что сделал этот персонаж в сказке Шарля Перро. В тот момент, когда король испытывал наивысшее эмоциональное переживание от созерцания роскошных активов покойного людоеда, он получал четкое бренд-сообщение – «Это поля маркиза де Карабаса», «Это кролик из лесов маркиза де Карабаса» и т. д. Таким образом в голове у короля сформировалось представление об обладателе этих угодий, которое было продуктом удачного сочетания качественного контента и грамотного бренд-менеджмента. Приведу простой пример. Вспомните любое рейтинговое развлекательное шоу крупного телеканала. Очень часто в этих форматах можно встретить такой ход – в тот момент, когда в программе наступает эмоциональная или драматургическая кульминация, режиссер вклеивает шторку или перебивку с логотипом шоу. В фильмах и сериалах (по большей части современных) начальные титры идут не сразу в начале, а только после завязки сюжета. Другими словами, зрителя сначала разогревают, а потом подсовывают ему бренд-сообщение, пока он тепленький. Не секрет, что в большинстве случаев основное бренд-сообщение – это логотип. Поэтому прав продюсер, который хочет видеть логотип своего проекта «на всем, что движется и не движется» в кадре. Зачастую грамотное размещение узнаваемых стилистических элементов в эфире, пускай даже самых простых, решает задачи бренда куда эффективнее, чем невероятно дорогие айди-заставки или шапки программ. Я часто использую такую метафору: только лишь шапка на голове от мороза не спасет, а летом она и вовсе не нужна.

Телеканал – живой организм, открытая динамическая система. В такой системе не должно быть составных частей, которые лишают ее гибкости, адаптивности, скорости реакции, препятствуют естественному росту и развитию. Не может и не должно быть излишне жестких требований и ограничений. Скелет человека, например, – система динамическая, меняющаяся в размерах и пропорциях на протяжении всей жизни человека, а не только на этапе формирования и становления. Невозможно глядя на ребенка точно предсказать то, как он будет выглядеть, будучи взрослым человеком. Равно как и невозможно сшить ему костюм на вырост, который будет хорошо сидеть. Точно также невозможно предсказать то, как будет выглядеть телеканал через год или два после запуска. Невозможно взять и оформить телеканал раз и навсегда. Чрезмерно зарегулированное графическое оформление становится для телеканала прокрустовым ложем, в котором контент подстраивается под логику оформления, а не наоборот. Но если отказаться от правил, разного рода «нельзя», то как при этом не превратить эфир телеканала в хаос? Как без соблюдения бренд-бука сохранить цельность бренда? С учетом того, что текущее телевизионное производство действительно очень часто напоминает хаос, единственно верная стратегия выживания в нем – это научиться им управлять. Вопрос только в том, как это сделать.

В своей практике я выработал не совсем стандартный подход к решению этого вопроса. Я называю его – хаотический бренд-менеджмент. Этот подход я сформулировал, наблюдая, как возникают и органически развиваются эстетики современных субкультур. Есть ли, скажем, у панков или хипстеров бренд-бук, или арт-директор? Нет. Но зато есть отдельные тренд-сеттеры, которые задают основной тон эстетике, и есть армия последователей, которая как большой квантовый компьютер вычисляет сама себя методом перебора бесчисленных вариантов. В результате мы получаем устойчивую, самоактуализирующуюся эстетику, которая не нуждается во внешнем управлении для поддержания собственной целостности.

На основе своих наблюдений я сформулировал два простых тезиса, которые определяют суть этого метода.

Первый основной тезис – живому бренду нужны живые правила. «Как можно» вместо «как нельзя». Приведу простой пример. Генри Форд сформулировал как-то раз типичное правило «как нельзя» для своей продукции: «автомобиль не может быть любого цвета, если он черный». То есть использовать отличный от черного цвет для автомобиля марки Форд нельзя. Но это же правило можно переформулировать по-другому: «Если автомобиль черного цвета – то это должно быть Форд. Все остальное – вторично.» Это правило не запрещает делать автомобили Форд другого цвета, но черный цвет заявляется, как отличительная, культовая черта бренда. Так поступили, например, Феррари, закрепив за собой красный цвет, Ламборгини – желтый. Вот другой пример живого правила: если я возьму какой-либо объект и раскрашу его желто-черными полосами, то в результате я получу объект, однозначно ассоциирующийся с брендом Билайн. Живые правила формируют ДНК бренда, создают ту самую игру для зрителя, о которой я говорил ранее.