Коллектив авторов - Как это делается - продюсирование в креативных индустриях

Что такое брендинг?

Исходя из ответа на предыдущий вопрос, можно дать следующее определение. Брендинг – это технологии формирования требуемых впечатлений о продукте в голове потребителя, формирование привычки к покупке продукта.

Теперь, когда мы определили основные понятия, я отвечу первый основной вопрос. Что такое телевизионный дизайн в контексте брендинга? Телевизионный дизайн, как и любой другой вид коммуникативного дизайна, является неотъемлемым атрибутом бренда. Другими словами, телевизионный дизайн является неотъемлемой частью образа телеканала в голове зрителя и воспринимается им в непосредственной связке с контентом. Именно с этой точки зрения мы и будем рассматривать телевизионный дизайн и то, как он решает задачи брендинга.

Вернее будет сказать, что мы с вами разберем, каким критериям телевизионный дизайн успешных медиа-брендов гарантированно удовлетворяет.

Первое и главное – дизайн должен быть узнаваемым. Если по отличительным чертам невозможно гарантированно идентифицировать бренд, то это никакой не дизайн, а в лучшем случае искусство. Можно сколько угодно твердить о соответствии дизайна вкусовым (уже сформировавшимся) пристрастиям ЦА, если в результате ваш продукт растворяется в общей массе, то любые маркетинговые усилия будут не более эффективны, чем попытки повысить температуру океана с помощью бытового кипятильника. Бренду нужен точный, снайперский прицел, эффективный канал связи с мозгом зрителя. Дизайн должен решать эту задачу гарантированно с максимальным КПД.

Второе – дизайн должен быть интересным. Хороший дизайн всегда предлагает зрителю игру, за которой ему интересно следить. У хорошего дизайна правила игры просты и наглядны – любой может стать ее участником. Примеров таких игр множество. Есть узнаваемая эстетика фигурок персонажей в мире LEGO. Потребителю предлагается увлекательная игра – как будут выглядеть герои из других миров, например, «Звездных войн», будучи перенесены в мир LEGO. Или скажем логотип телеканала представляет собой большую заглавную букву М с приписанной каллиграфической надписью TV. В случае этого бренда, мы стали свидетелем игры, в которой на протяжении многих лет дизайнеры со всего мира соревновались в том, как представить логотип в новом телевизионном сезоне. Ну или вбейте в адресной строке “google.com» и посмотрите, как выглядит логотип Гугл сегодня. Наличие подобной игры помогает медиа-бренду оставаться живым и актуальным.

Третье – дизайн должен быть удобным. Это, может, не самое очевидное требование с точки зрения телевидения. Но в действительности тут все просто. Достаточно вспомнить, что дизайн – это эстетика плюс функция, и понять, в чем заключается функция дизайна на телеканале. Дизайн помогает зрителю составить структуру телеканала у себя в голове, понять логику верстки эфирного дня и сформировать привычку смотреть нужный ему телевизионный продукт в привычное для него время. Если мы хотим, чтобы зритель увидел ту или иную программу в эфире телеканала, ему нужно как-то сообщить, чтобы он в строго определенное время включил телевизор. И сделать это нужно легко, играючи, и так, чтобы он с удовольствием запомнил, какой именно канал он должен включить.

Ну и напоследок. Четвертая отличительная черта дизайна успешного медиа-бренда – дизайн сам становится контентом. Как сейчас принято говорить, брендированным контентом. Приведенный выше пример телеканала MTV как нельзя лучше иллюстрирует это. Заставки стали чуть ли не популярнее клипов, транслировавшихся в эфире. И уж точно более запоминающимися. Если зрители начинают искать в youtube заставки телеканала, значит дизайн себя оправдал.

Есть еще особый случай, когда дизайн на телеканале становится контентом в силу специфики вещания. Например, экономические новости. Графика и дизайн – это единственная возможность для визуализации экономических данных. Роль телевизионного дизайна в судьбе подобных брендов трудно переоценить.

Этот вопрос в жизни звучит примерно так: «Как вырастить картошку на Марсе?». Аллюзия на фильм «Марсианин» очень точно описывает ситуацию, в которой оказывается дизайнер в начале работы. У вас есть высокооплачиваемый и не менее высококвалифицированный специалист, напичканный дорогостоящим оборудованием, которому предстоит вырастить во враждебном бесплодном мире мало-мальски приличный урожай. Как запустить этот жизненный цикл? Как вдохнуть в бренд жизнь? Какова роль телевизионного дизайнера в этом процессе? И справится ли он с этим в одиночку? Хороший дизайн не сможет помочь плохому продукту. Но, в свою очередь, плохой дизайн может с легкостью похоронить хороший продукт. Это в полной мере работает и на телевидении. В телеэфире бренд-сообщение должно возникать в нужный момент, с нужной эмоцией и в соответствующей моменту эстетике. Дизайн телеканала решает все эти вопросы. Эта одна из отличительных особенностей телевизионного дизайна от других видов коммуникативного дизайна. Проводя аналогии с реальным миром можно сказать, что дизайнер должен придумать не только как выглядит, скажем, дорожный билборд, но и то, как устроена конструкция, на которой он размещен, и как их можно будет расставить на пути следования ЦА на работу или домой.