Коллектив авторов - Как это делается - продюсирование в креативных индустриях

Телевизионный бренд во внеэфире (внеэфирных коммуникациях) ведет себя точно так же, как обычный товарный бренд, строится по тем же законам.

Телевизионная же наша специфика состоит в том, что, кроме внеэфира, у нас собственно есть эфир – то, что невозможно ухватить, то, что постоянно течет и меняется. И в эфире мы выстраиваем бренд на трех постоянно двигающихся «эластичных» вещах – дизайне (оформлении канала и программ), эфирном промоушене (его разных видах) и контенте.

«Главная заставка» для международного китайского канала CCTV – симбиоз упаковки канала и имиджевого промо 89 89 Заставка канала CCTV – https://vimeo.com/6794856 .

Когда-то и прежде всего в США в основе телевизионного позиционирования лежали три четкие ниши:

Программная – когда показывают только один тип программ, но для разных слоев населения (например, новости, фильмы, документалка);

Демографическая – когда показывают разный тип контента, но только для женщин, детей или мужчин.

Эти две ниши были характерны в основном для кабельных и спутниковых каналов, которые получают свой доход не сколько от рекламы, сколько от подписчиков или только от подписчиков и могут позволить себе узкое позиционирование.

Психографическая ниша – это ниша «образа жизни», ниша эфирного телевидения, способная объединить одной идеей интересы широкого круга людей, потому что эфирное телевидение зарабатывает только на продаже рекламы и ему необходим широкий охват.

Со временем конкуренция усиливалась, становилось все больше каналов, занимающих одну и ту же нишу – новостных, детских, женских, и нужно было отличаться друг от друга еще как-то, кроме контента или целевой аудитори. И тогда все телевизионщики пришли к выводу, что каждому каналу надо заниматься отстраиванием психографической ниши, т.е. еще четче выстраивать бренд.

Имиджевый ролик канала CartoonNetwork расчитанный не совсем на целевую аудиторию 90 90 Ролик канала CartoonNetwork https://www.youtube.com/watch?v=HbvLPIRvP44 .

В идеальном мире все три вещи, составляющие телевизионный бренд в эфире (оформление, промоушен и контент) должны строго соответствовать прописанной стратегии бренда, но реальность такова, что контент является наименее управляемой с точки зрения брендинга вещью по ряду причин:

Часто его закупают пакетом, и «в нагрузку» идет то, что совсем не подходит бренду. Например, пакет фильмов из 100 наименований, из которых бренду подходят 50. Оставшуюся половину тоже надо показывать. Или произведенный одним каналом продукт вдруг начинает идти на других каналах холдинга, а там не просто разные бренды, но и разные целевые аудитории. Бизнес и решение текущих тактических задач – это очень типичные для всего мирового телевизионного рынка истории. И задача промоушена и в первой и во второй попытаться как-то примирить контент с брендом.

Иногда то, что подходит для целевой аудитории, не совсем подходит бренду, например, фильм «Бомжиха» на канале «Домашний» или «Битва Экстрасенсов» на ТНТ. Оба продукта дают высокие показатели среди целевой аудитории каналов, но при этом сами не «в бренде». И это тоже типично для всего мирового ТВ. И задача у промо и дизайна тут такая же – попытаться «поженить» эту странную в данном случае пару: контент и бренд.

Ну и наконец, еще одна общая проблема – отсутствие нормальной коммуникации между теми, кто создает контент и теми, кто его и бренд канала продвигает. Или даже, что характерно в большей степени для российского рынка, отсутствие прописанного понимания, что такое наш бренд и вообще, чего же хочет наша аудитория.

Исходя из трех вышеперечисленных причин, а также из того, что на разработку и производство контента уходит гораздо больше времени, чем на производство оформления канала и промоушена, основными инструментами по формированию телевизионного бренда и его поддержанию в эфире являются дизайн и продвижение.

С этим возможно согласится, когда ты читаешь статью, но в жизни бывают жаркие баталии. Подавляющее большинство телевизионных деятелей искусств, включая тех, кто делает дизайн и промо, уверено, что хороший контент – это не просто залог успеха, это еще и основа бренда, проще говоря, основа того, что о вас думают.

Совсем свежий имиджевый проморолик канала ужасов Chiller (http://www.chillertv.com), произведенный в стиле социальной рекламы 91 91 Ролик Chilller: http://www.youtube.com/watch?v=NlC4biYRPug .

Безусловно, нельзя завлечь в гости обещанием хорошего торта, а на самом деле угостить мясом, этот прием работает недолго. Да, без контента нет самого телеканала, и это самое основное в телевидении. Но недостаточно просто открыть дверь и ждать, когда к вам прибегут в гости все соседи, потому что у вас так здорово внутри. Процессом попадания к вам надо пытаться управлять, отстраиваться от похожих квартир и предложений и придумать внутри свой особый мир, где, вроде, все те же предметы и та же мебель, но совсем другой дизайн и общее ощущение особенной атмосферы.