Коллектив авторов - Как это делается - продюсирование в креативных индустриях

Еще больше эстрадных элементов в современных гибридных шоу, таких как «Голос», «Звезды на льду», «Ледниковый период» и т. д. Все они имеют в основе принцип соревнования, но этого недостаточно для создания современного дорогостоящего телевизионного зрелища, без эстрадного компонента их воздействие будет недостаточно мощным, чтобы удерживать одновременно все сегменты телевизионной аудитории.

Регина Юркина – генеральный директор и соучередитель Конференции и Конкурса «МедиаБренд», лауреат премии МедиаМенеджер

Телевидение – это бизнес 85 85 Короткий ролик о телевидении: https://www.youtube.com/watch?v=e–nitVjLoQ . Да, очень своеобразный. В любой стране мира, где есть телевидение, этот бизнес непрост. Есть разные нюансы, разные политические и экономические ситуации, но давайте договоримся сразу: мы сейчас только про бизнес и не оцениваем пропаганду, влияние, объем государственных вливаний, раздел сфер влияния и прочее. Мы сейчас и далее – про рынок и про то, как в нем выживать. И если вы считаете, что это не актуально или что у нас телевизионного рынка нет, то можно дальше не читать.

Когда мы говорим про рынок, мы, конечно, имеем в виду маркетинг. Маркетинг (если дословно по-русски – рынкинг) – это правила поведения на этом самом рынке. Маркетинг – это искусство предвосхищать (понимать, чувствовать, анализировать, развивать, навязывать и проч.) потребности людей, а также разрабатывать вместе с командой профессионалов то, что может удовлетворить эти потребности, и когда продукт наконец-то создан – продвигать произведенное.

Очень часто маркетинг на телевидении во всем мире, не только у нас, но у нас особенно – это просто продвижение. То есть не анализ потребностей аудиториии, не разработка рекомендаций для производства и закупки программ, а просто промоушен. Что-то уже разработали, купили или произвели люди, отвечающие за контент, а телевизионные маркетологи должны сейчас это «что-то», извините, «впарить» аудитории, ну или дистрибьюторам – операторам кабельных сетей.

И маркетологи делают это плохо не потому, что у них руки корявые, хотя, конечно, иногда и поэтому тоже, но чаще потому, что не знают всей информации и не участвовали в анализе при производстве продукта и закупках.

Специфика телевизионного российского бизнеса зачастую еще и в том, что и анализа-то глубокого нет, а есть просто фраза: «наша целевая аудитория – женщины 18 – 45». А что это означает, никто не расшифровывает. И такое ощущение, что всем просто стыдно признаться, что в действительности никто толком и не знает, какие именно действия в производстве программ и их продвижении необходимо совершить, если ваша целевая аудитория – женщины 18—45. Кажется, что это очевидно. Как в том анекдоте, «чтобы мышам спастись от лис, нужно стать ежиками, а как именно мышам стать ежиками – это уже не концептуальный вопрос». Мы же профессионалы! Главное, что такой подход в дальнейшем дает еще один огромный плюс. Всегда можно сказать подчиненному или коллеге-сопернику: это не подходит нашей целевой аудитории, этот цвет слишком агрессивный, этот текст слишком мужской, этот ведущий слишком молодой и прочее. Другими словами по-просту зарубить практически любую идею и не показаться самодуром, а аргументированно профессионально парировать – «не наша ЦА».

Гораздо честнее и, главное, профессиональне – сделать список внутренних правил: наша аудитория женщины 18—45, а это значит, что нам интересны вот такие темы и форматы, у нас такие-то цвета, у нас только такие-то интонации и эмоции, вот это можно, а вот такое является грубым нарушением. Зачастую хорошие телевизионные маркетологи делают такие мануалы для себя, для своих рабочих нужд. Но они используются лишь на этапе продвижения, а не совместно с разработкой, закупкой, производством продукта и программингом. Таким образом, получая для промоушена ТВ-продукт, произведенный или купленный только исходя из фразы «целевая аудитория – женщины 18—45», маркетологи выдают этой аудитории желаемое за действительное, проще говоря, обманывают и впаривают, грустно вздыхая, что в этом цинизм профессии. Хотя проблема в другом, и можно спокойно без цинизма обойтись.

Еще правда в том, что мы иногда не используем даже то, что было нами разработано. И если мы сделали вывод, к примеру, что российским женщинам 18—45 нравится, когда с ними ласково разговаривают, то мы почему-то все равно оставляем грозного напористого диктора, который является голосом канала, и пытаемся изменить только стилистику текстов промороликов. А через пару месяцев и вовсе благополучно забываем о том, что собирались переделывать тексты под мягких женщин и снова жжём глаголом сердца ушедших уже с канала мужчин потому, что мы так привыкли – мы все, от руководства до конечного исполнителя. А изменить собственную привычку очень сложно.