Коллектив авторов - Как это делается - продюсирование в креативных индустриях

Товаром на телевидении являются эмоции. Мы поставляем аудитории различные переживания: радость, счастье, разочарование, страх и так далее – в широком смысле этого слова «развлечения». Наш телевизионный товар – это услуга, он уходит сквозь пальцы. Если машина – вот она, осязаема, к ней можно прижаться щекой и вспомнить ветер и запах дороги, то телеканал как турфирма: мы торгуем сервисом и все летят к месту отдыха от разных турфирм, но на одном самолете, то есть телевизоре. И все больше становится тех, кто отдыхает «дикарем», самостоятельно формируя себе программу отпуска, в нашем случае, потребляя телевизионный контент не в режиме «вещания», а в режиме «отложенного смотрения», скачивая видео из интернета или пользуясь сервисами ОТТ и VOD.

Маркетинг вообще, а уж телевизионный маркетинг и подавно – это всего лишь зеркало заднего вида. Мы четко видим, что было раньше, но не видим, что именно и по какой причине происходит сейчас, и уж подавно не знаем, что будет.

Ключевое слово в определении маркетинга – предвосхищать. А что там предвосхищать-то, что анализировать, когда человек сам не в состоянии объяснить мотивацию своих поступков? И даже если кому-то это удается, то далеко не факт, что в следующий раз именно такая комбинация мотивов вновь сложится и человек поступит ровно так же в похожей ситуации. Зрителю может не понравиться похожий сериал, потому что сейчас другое время года, или настроение не то, или конкуренты запустили что-то крутое в это же время, или уже тема приелась. А может актеры хуже играют, и им не веришь, и вообще, это другие актеры, не столь любимые. Или, может, не очень удобное время просмотра, или сценарий должен быть немного другим, или тренды поведения изменились за 2 года, пока сериал разрабатывался и снимался, или просто сериал плохо раскрутили, и человек на него не включился. Объяснить, почему сейчас низкие цифры, а вот только что у такого же, вроде, сериала были заоблачные показатели, не всегда однозначно можно.

Безусловно, есть масса теорий и исследований поведения людей. Но правда в том, что никогда нельзя быть уверенным на 100%, что то, что сработало один раз, сработает так же хорошо во второй и в третий.

Кроме того, известна куча историй, когда товар на фокус-группах с треском проваливался, а производители рисковали и выигрывали (например, идея копировальных аппаратов была отвергнута на всех предварительных исследованиях), или вообще, разработчики полностью полагались только на свой опыт и интуицию и производили фурор своими инновациями. Но мы знаем только о победах таких великих маркетологов с шикарной интуицией, а статистика неудач от интуитивного подхода, в том числе и у них, нам не известна, и кто знает, не исключено, что неудач в разы больше.

Жизненный цикл продукта на телевидении скоропостижно краток в сравнении с «нормальным» бизнесом. Там на разработки и исследования уходят годы, на телевидении – в лучшем случае полгода, а чаще – всего пара-тройка месяцев. Сам продукт тоже живет недолго. Если не брать новости или такие исключения как КВН, «Поле Чудес» или «Спокойной Ночи, Малыши», в мировой практике есть только несколько сериалов, которые идут десятилетиями, и то это касается прежде всего более размеренной Европы (например, EastEnders 86 86 EastEnders – британская мыльная опера, первый эпизод был показан 19 февраля 1985 г. или Lindenstraße 87 87 Lindenstraße – самая первая немецкая мыльная опера , выходящая еженедельно с декабря 1985 года по сегодняшний день. ).

Все потому, что торгуем мы общением и развлечением – скоропортящимися товарами в смысле своей актуальности. Поэтому часто на фундаментальные исследования и анализ нет времени, нужно быстро разрабатывать и запускать новый сезон, производя для него контент, как горячие пирожки.

На телеке все очень непросто, а порой очень сложно и совсем не структурированно. И поэтому многие профессионалы даже из смежных отраслей презрительно морщат нос на телевизионных специалистов, отчасти справедливо считая их дилетантами в области менеджмента или того же маркетинга. Но засунуть бы этих, даже к примеру рекламщиков, в промослужбу, в программный отдел или в отдел дизайна. Как быстро они бы сбежали и как далеко?

Фишка еще в том, что многие вещи из теории и практики почти все знают. Но этот переход от знаний к воплощению их в жизнь удается очень небольшому количеству людей. Обычно именно они называются профессионалами. Многие читали книгу Ли Ханта «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушена», но посмотрите на наши эфирные каналы! Получается, что факт прочтения этой книги многими тщательно скрывается долгие годы.