Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Преимущества традиционных брендов носят индивидуальный характер. Владелец бренда выявляет их после того, как получит правильное представление о продукте (его функциональных особенностях) и потребителях (их эмоциональных особенностях). Напротив, культурное преимущество принадлежит обществу. Оно создается совместно с рынком и основано на знании социальных условий. Напиток Red Bull стал «легальным наркотиком». Аукцион eBay неожиданно превратился в пользующееся доверием сообщество и приемлемую для общества азартную игру.

Это - новый способ дифференциации брендов. Как показывают примеры Linux, Napster и Starbucks, бренды, обладающие культурным преимуществом, способны изменить мир.

Самый эффективный способ увеличить скорость принятия новой идеи потребителями - поощрять их к изменению поведения и формированию новой привычки.

Привычкой считается повторяющаяся, часто бессознательная модель поведения, приобретаемая за счет частого повторения и в итоге становящаяся автоматической. Формирование новой привычки - сложнейшая задача маркетинга. Как инструмент маркетинга эта возможность постоянно недооценивается. В ходе разработки маркетинговых планов представители нашей профессии, как правило, фокусируются не на принятии бренда первичным рынком, а на тестировании.

Побудить потребителей освоить новые привычки чрезвычайно трудно. Процесс формирования привычки зачастую кажется хаотичным и случайным. Однако в этом безумии есть своя логика: формирование привычки - перспективный подход, позволяющий превратить последний писк моды в новую социальную норму.

Так как же возникают новые привычки?

В 1905 году французский фольклорист Арнольд Ван Геннеп придумал термин «обряды перехода из одного состояния в другое», описывающий различные церемонии, которые человеческие общества проводят в критические, переходные моменты жизни. Эти обряды перехода из одного состояния в другое, связанные, например, с рождением, вступлением в брак и смертью, помогают осуществить перемещение от одного жизненного этапа к другому. Кроме того, они составляют коллективное сознательное культуры.

Лингвист Эдвард Берри развил понятие «обряды перехода», предложив разделить их на три ключевые стадии.

- Стадия выделения:индивид покидает привычную среду.

- Стадия преобразования:разрушается прежняя идентичность и создается новая.

- Стадия включения:индивид вновь интегрируется в общество, но уже в новом качестве.

Мы можем применить модель культурных обрядов перехода для понимания того, как формируются привычки. Подобно тому как общество использует обряды перехода для перемещения индивидов от одного жизненного этапа к другому, бренды могут использовать их для того, чтобы заставить потребителей сменить одну привычку на другую.

В приведенной ниже таблице я сравниваю анализ церемонии бракосочетания как обряда перехода (проделанный Кипом Уилером из Университета им. Антониу Гонзага) с похищением бренда на примере Starbucks.

Обряды перехода:

Стадия 1. Обряды выделения

Первой стадией в обряде перехода выступает процесс расставания с существующей формой, то есть утрата идентичности. В большинстве культур бракосочетание не происходит до тех пор, пока пара не готова покинуть родительский дом, выделиться из своих нуклеарных семей и создать собственную.

В большинстве культур люди вступают в брак лишь тогда, когда готовы покинуть родительский дом и родителей и создать собственную семью.

Похищение бренда:

Фаза 1. Формирование идеи похищения и «племенной» маркетинг

Первая стадия похищения - возникновение прорывной идеи бренда. Для того чтобы оказать глубокое и устойчивое влияние на повседневные обычаи и привычки, инициативы бренда должны использовать существующие тенденции, направленные против сложившихся норм.

Компания Starbucks сыграла на двух крупных культурных изменениях: появлении свободного времени, которым обладают формирующиеся субкультуры лиц, работающих на себя, и безработных и возможности «доступной роскоши», позволившей интеллигенции со средним достатком культивировать ауру процветания по доступной цене.

Обряды перехода:

Стадия 2: Обряды преобразования