Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Снижайте барьеры, облегчая людям опыт общения с брендом. Позвольте потребителям постоянно практиковаться в новой привычке.

Одной из причин быстрого принятия потребителями eBay стала структура ценообразования. Покупателям не нужно было платить за пользование сервисом (такое положение сохраняется до сих пор). Пьер Омидьяр решил, что платить должны только продавцы, да и то только после завершения сделки - именно тогда eBay взимает небольшой процент от цены победившего предложения. Кроме того, заинтересованные пользователи могут бесплатно просматривать сайт и даже участвовать в аукционе. Более того, это значит, что участники торгов могут постоянно практиковаться в своей привычке, что, собственно, они и делают: конкурируя с другими участниками аукциона, им приходится часто посещать сайт.

Постарайтесь уменьшить сопротивление новой привычке. Поощряйте более активное участие сообщества в развитии бренда.

С самого начала Пьер Омидьяр поощрял пользователей к самостоятельному решению проблем. Интуиция не обманула его. Эта установка на самоуправление привела к появлению серьезного сообщества, которое не смогли создать такие конкуренты, как Auction Universe и Amazon. В 1996 году Омидьяр способствовал взаимодействию и диалогу между пользователями при помощи форума отзывов (предшественника системы рейтингов) и доски объявлений, ставших для пользователей подобием храма. Благодаря доске объявлений и другим неофициальным сайтам, новые пользователи могли получить ответы на свои вопросы, завязать дружеские отношения и начать развивать новый бизнес.

Поскольку коллекционеры обычно изолированы друг от друга в пространстве, сайт стал прекрасным местом встреч людей с различными увлечениями. Люди смогли лучше познакомиться друг с другом. В первое время доверие было столь высоким, что продавцы нередко отправляли товар покупателям до получения денег. Однажды группа пользователей даже устроила покупку компьютера для одного из членов сообщества, машина которого сломалась. Именно эта атмосфера товарищества обеспечила закрепление клиентов, превратившее eBay в то, чем эта компания является сейчас.

Правильное закрепление клиентов - важнейший фактор изменения поведения потребителей. Это прекрасный способ заставить людей попробовать что-то новое. Более того, чтобы потребители от разового использования продукта переходили к постоянному, восхищайте их, превосходя их ожидания.

Использование аукциона eBay сулит много приятного - от возможности легко и быстро найти редкие вещи (представьте, сколько времени нужно, чтобы отыскать редкую марку на блошином рынке) до победы в аукционе и получения посылки по почте. Азарт, который связан с участием в eBay, невозможен ни на одном блошином рынке. Именно это качество изумляет потребителей и часто вызывает у них привыкание к аукциону (а иногда и зависимость). Аукцион eBay не только удобнее и надежнее реального рынка, но и гораздо интереснее.

Похищение бренда: креативный бриф

Планирование

- Почему данный бренд (инициатива) должен привиться?

- Какова соответствующая внедряемая идея?

- Нужно ли готовить рынок к запуску бренда?

Внедрение

- Кто будет принимать участие в совместном развитии бренда?

- Как подать внедряемую идею первичному рынку?

Народная молва

- Какое послание в идеале мы хотели бы создать с помощью рынка?

- Как мы можем способствовать этому?

Мейнстрим

- Кто будет главным пользователем инициативы?

- Что позволит не потерять темп?

- Поддержка первичного рынка?

- Поддержка мейнстрима?

Культурное преимущество

- Какое более широкое значение в идеале мы хотели бы создать?

Будьте осторожны: попытка похищения бренда не дает нам лицензии на отстрел.Она не позволяет маркетологу переступать через этические ограничения, даже если мы создаем иллюзиюмаркетинга без маркетинга. Хотя сам по себе маркетинг - не зло, у представителей нашей профессии с течением времени сформировались вредные привычки. Сегодняшний упор на нетрадиционные приемы рекламы и соблазна может вызвать еще более сильное желание переступить черту…