Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Назрела необходимость обсуждения этической стороны маркетинга. Но создается впечатление, что спора как такового нет: просто высказываются две диаметрально противоположные точки зрения. С другой стороны, критики считают нас главной причиной роста количества социальных недугов, начиная с упадка морали и кончая извращением демократии. Мыслители этого толка, которые больше любят клеймить противников, чем вести конструктивный диалог, обычно добиваются только одного: неприязни со стороны оппонента, то есть сообщества маркетологов.

С точки зрения маркетологов, жизнь диктует свои суровые законы: у нас есть работа, мы погрязли в рутине разработки рекламных кампаний и погони за краткосрочными результатами. Мы нередко забываем о последствиях наших действий. Впрочем, мало кто из профессионалов станет отрицать, что маркетинг в Америке перешел через грань, какой бы трудноразличимой она бы ни была. Представители малых сообществ, то есть агентств и компаний, работающих над брендом, не проявляют достаточного чувства ответственности перед более широким сообществом - будь то сообщество наших коллег по профессии и общество в целом.

Именно из-за этого недостатка ответственности маркетологи вынуждены молчать в ответ на обвинения. Мы не можем вступить в плодотворное обсуждение, пока не признаем значимость своей роли в формировании социального ландшафта и не выработаем определенную линию поведения. Мы должны ответить на вызов. Маркетинг по своей природе - не зло. Представителям нашей профессии присущи креативность, артистизм и ум. Они дали миру значимые культурные символы и возможность коллективных переживаний, способствующих самоидентификации. Однако, как давно предупреждал французский философ Мишель Фуко, «власть, не ограниченная ответственностью» опасна.

Конечно, некоторые могут усомниться в том, что бренды обладают значительной властью. Председатель Interbrand Рита Клифтон считает:

Говорить, что бренды могут обладать слишком сильной властью, - абсурд. Бренды в высшей степени зависимы. Если люди разлюбят ваш бренд, вы разоритесь. Я против неправильных решений и не рассчитанных заранее сроков. Напротив, я хочу подчеркнуть, что только правильная работа с брендом обеспечивает его реальную (а не искусственную) ценность в глазах потребителей [303].

Эту идею поддерживают такие журналисты, как Самина Ахмад из The Economist: «Бренды не настолько влиятельны, как полагают их оппоненты, да и общественностью не так просто манипулировать. В реальности все гораздо сложнее» [304].

Действительно, все сложно. В конце концов, в основе всего лежит природа человеческого сознания и старые как мир безнравственные попытки манипулировать людьми ради своей выгоды.

Некоторые эксперты, защищая современный маркетинг, недооценивают эффективность подобных попыток. Джерри Залтман настаивает:

Менеджеры не могут контролировать мысли людей и тем более сознательно или бессознательно заниматься промыванием мозгов, заставляя людей постоянно принимать неблагоразумные решения или совершать нежелательные покупки [305].

Другие утверждают, что даже если бы менеджеры были способны на подобные чудеса, в этом не было бы ничего безнравственного. В своей книге «Искусство соблазна» Роберт Грин доказывает, что те, кто поддается соблазну, «делают это намеренно и с радостью. Они редко испытывают негодование; они прощают вам попытки манипулировать ими, потому что вы доставляете им удовольствие, а это редкий товар» [306].

Практикующий психолог Стив Хассан, занимающийся депрограммированием бывших членов тоталитарных сект, согласен с этой оценкой. Он отмечает сравнительную безобидность культов брендов:

Несомненно, существует культ Macintosh. Думаю, что и я сам - служитель этого культа, а равно культа велосипедного спорта, подводного плавания и других вещей, которыми увлекаюсь. Между культом Macintosh и тоталитарными сектами - огромная разница. Первый совершенно безопасен, вторые разрушительны. Если бы все должны были одеваться, говорить и думать, как Стив Джобс, это был бы настоящий деструктивный культ. Но поскольку в нем нет ничего деструктивного, он вполне безопасен [307].

Искусство соблазна

Многие приемы, практикуемые в мире маркетинга, никоим образом не являются современным изобретением. Путешественник Эрнст Шеклтон доказал силу соблазна 5 декабря 1914 года, когда опубликовал следующее объявление, чтобы набрать команду офицеров, исследователей и матросов для экспедиции в Антарктику.