Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Это - стадия неопределенности и изменчивости, пороговый, промежуточный период: участник обряда уже потерял старую идентичность, но пока еще полностью не включен в сообщество в новом качестве. Это период эксперимента.

Прежде чем принять на себя официальные обеты, жених и невеста зачастую проходят через продолжительный период помолвки. Этот период часто знаменуется несколько рискованным поведением (например, холостяцкие вечеринки). Он также предусматривает подготовку к браку. В частности, многие религии требуют, чтобы пара получила необходимые наставления и советы; сообщества зачастую засыпают пару подарками, чтобы обеспечить ее всем необходимым для самостоятельной жизни.

Похищение бренда:

Фаза 2. Совместное строительство бренда

Это - стадия адаптации и изучения бренда. Первичные рынки открыли новую инициативу и теперь активно преобразуют ее во что-то, что станет полезной частью их образа жизни и образа жизни других людей.

Поначалу сеть Starbucks вообще не пользовалась рекламой, полагаясь на своих клиентов. Отзывы потребителей, удобное расположение и фирменные чашки обеспечивали узнаваемость бренда Starbucks. Принося чашку только что сваренного кофе в офис, клиенты Starbucks способствовали формированию привычки. Не менее важным было и то, что эти клиенты помогли компании изменить представления американцев о кофе.

Кофе стало не просто напитком - оно превратилось в объект культа с особыми ритуалом (утреннее ожидание), местом поклонения (местный Starbucks), собственной терминологией (бариста, grande) и символами принадлежности (чашка с логотипом).

Обряды перехода:

Стадия 3. Обряды включения

На заключительной стадии изоляция участника заканчивается, и он присоединяется к сообществу в новом качестве. Он обретает более высокий социальный статус. В происходящем принимает участие все сообщество.

Традиционно невеста отказывается от своего старого имени и обретает новое. Во многих культурах ее лицо скрыто (вуаль). Сама церемония предполагает обмен подарками (кольца). Участники одеты в традиционные костюмы (смокинг и белое платье). После церемонии сообщество выражает свое одобрение, преподнося свадебные подарки, участвуя в совместной трапезе и танцах. Пара считается принятой сообществом в новом качестве.

Похищение бренда:

Фаза 3. Массовый маркетинг

На заключительной стадии инициатива от маргинальной аудитории смещается на мейнстрим. Отныне бренд добился принятия основной массой потребителей в качестве новой нормы.

После укоренения в США культуры кафе Starbucks отдает приоритет атмосфере своих заведений и проведению мероприятий, например дегустаций кофе и концертов. Компания осознает важную социальную функцию: ее заведения - это уютные местечки вне дома и офиса, где американцы могут пообщаться в публичной, но при этом интимной обстановке. Наконец, реклама Starbucks появилась на страницах журналов: это говорит о том, что бренд стал частью мейнстрима.

Существует несколько тактических приемов, которые владельцы бренда могут использовать для устранения препятствий на пути формирования новой привычки. Возьмем в качестве примера eBay - компания не просто способствовала возникновению новой привычки, она превратила электронные аукционы в манию.

Сделайте так, чтобы новая привычка перестала казаться революционной. Для этого нужно связать ее с существующей. В результате потребители будут воспринимать ее не как совершенно новую, а как пришедшую на смену старой.

Аукцион eBay смог связать в умах потребителей виртуальный блошиный рынок с реальным, материальным миром. Вместо того чтобы сосредоточить первичные маркетинговые усилия в Интернете (посредством баннеров и т. п.), компания отправилась на настоящие блошиные рынки и ярмарки коллекционеров, спонсируя различные мероприятия и размещая рекламу в специализированных изданиях. Кроме того, в 1999 году компания eBay начала очень успешные рекламные гастроли под названием «Наша домашняя страница у вас в городе», в рамках которой по стране ездили несколько фургонов с логотипом компании.

Благодаря этим инициативам революционная идея - платформа для справедливых электронных аукционов - обрела эволюционный вид, а значит, стала выглядеть менее рискованной.