Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Бренд Red Bull набрал критическую массу, когда бармены по знакомили Европу со Stoli Bully. Ходили слухи, что легендарный коктейль, состоявший из Red Bull и водки Stolichnaya, оказывает тот же эффект, что и экстази. Опять же, менеджеры по продажам Red Bull никогда не смогли бы навязать барменам подобный напиток. Однако, нацелившись на дистрибуцию в правильно выбранных ночных заведениях, компания смогла способствовать эволюции потребления продукта. Вот как бывший руководитель исследований Lambesis Диди Гордон показывает, как первичный рынок способствует распространению той или иной тенденции от маргиналов к мейнстриму, на примере моды.

Эти ребята (представители первичного рынка) делают ве щи более аппетитными для представителей мейнстрима. Последние видят, что делают по-настоящему крутые парни, и ухватываются за это. Они начинают вести себя так же, но кое-что делают иначе. Они делают вещь более доступной. Скажем, в школе есть парень, который закатывает свои джинсы и обклеивает их скотчем, изображая курьера-велосипедиста. Что ж, имитаторам нравится его прикид, но они не хотят пользоваться скотчем. Они покупают джинсы с застежкой-липучкой.

Или возьмем кукольные футболки. Одна девушка начинает носить крохотную футболку. Она идет в магазин игрушек Toys ’Я Us и покупает футболку Barbie. Другие говорят: «Это круто!» Но они, возможно, купят футболку побольше, и, возможно, на ней не будет Barbie. В любом случае, они могут изменить вещь и сделать ее более приемлемой. А затем она становится популярной [298].

Все это примеры влияния, которое первичные рынки могут оказать на принятие новых идей. Потребители меняют инициативы бренда, придавая им собственный смысл и тем самым делая бренды понятными для основной массы потребителей. В результате названные инициативы обретают более широкое культурное значение.

Как только инициатива бренда становится последним писком моды, основная масса потребителей созревает для ее принятия.Маркетинг похищения бренда не сводится к тому, чтобы сделать продукт краденым. Он не предполагает отказа от СМИ и использования только межличностного общения. Он предполагает лишь последовательный подход к рекламе, учитывающий необходимость варьировать тактику на разных фазах выхода на рынок.

На этапе внедрения при похищении бренда используются межличностные каналы общения. Это делается для того, чтобы соблазнить первичный рынок и обеспечить принятие бренда основной массой потребителей. Но для того чтобы поддерживать темп и увеличивать осведомленность о бренде после того, как народная молва распространится с первичного рынка в мейнстрим, следует вернуться к традиционным, хорошо заметным методам маркетинга. Иными словами, наступает момент, когда владельцу бренда пора вернуть себе контроль над ним.

В отличие от первичного рынка, представители мейнстрима не стремятся к поиску себя и обретению статуса посвященных. Они не ценят инициативы прорывных брендов только из-за восторга открытия. Им нужны «редакторы» культуры, выбирающие понастоящему крутые истории, бренды, сообщества и способы поведения. Они подражают первичным потребителям, а затем превращают их девиантное поведение в норму.

Массовый рынок консервативен. Он не любит революций. В лучшем случае он развивается по законам эволюции, в худшем - полон пессимизма. Он скептически относится к мысли о том, что последний писк моды - это действительно новый стандарт. Если первичный рынок вдохновляется возможностью стать первым пользователем бренда, основная масса потребителей вполне довольствуется следованием за законодателями моды.

Первичный рынок заинтересован главным образом в культурных идеях, которые имеют потенциал развития. Законодатели мод и первичные пользователи не соглашаются с общим мнением. Они стоят выше иерархии Маслоу, так как у них есть потребность в самореализации. Однако, следуя собственным убеждениям, они также разделяют некоторые общие взгляды, например верят в культуру и творчество и питают отвращение к рекламе.

Основная масса потребителей, напротив, руководствуется сигналами извне. По мнению социолога Дэвида Ризмана, в 1950-е годы предложившего понятие «люди, ориентированные вовне», устремления основной массы потребителей нацелены на повышение их статуса в обществе. На них сильно влияет мнение окружающих, а потому они с готовностью перенимают статусные символы.