Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Впрочем, визуальная народная молва также может носить символический характер, распространяясь за счет все более широкого знакомства со смыслом социальной инициативы. Так, в качестве ее усилителей могут быть использованы эмблемы. Красные ленточки (символ борьбы со СПИДом) использовались, чтобы объединить сообщество гомосексуалистов для предотвращения СПИДа и повышения степени информированности о заболевании. Лозунг «Против испытаний на животных» стал катализатором народной молвы, благодаря которой компания The Body Shop получила известность среди сознательных потребителей во всем мире.

Наконец, народная молва может передаваться вирусным путем. В этом случае «заразой» выступают инициативы бренда, которые приводят в восторг первичных пользователей, потому что превосходят их ожидания.

О вирусной народной молве обычно говорят применительно к компьютерам. Было много шума по поводу рекламного слогана Hotmail «Получите бесплатный почтовый адрес на Hotmail. com», который вставлялся в каждое сообщение, пересылавшееся системой. Однако вирусный маркетинг не обязательно связан с компьютерами. Компания FedEx в свое время стала новатором рынка, используя в качестве ключевого инструмента маркетинга упаковку. Каждая отправленная посылка служила прекрасной рекламой компании, так как знакомила получателя с услугой.

Одна из важных особенностей вирусной народной молвы связана с тем, что ее последствия проявляются мгновенно и носят краткосрочный характер. Только вербальная и визуальная народная молва могут давать долгосрочный эффект.

Народная молва - не ловкий фокус, не крутая промоакция и не «липучка для мух». Иными словами, народная молва и рекламная шумиха - разные вещи. Народная молва отражает реальное мнение потребителей. По словам Дэвида Льюиса, «это - заразная болтовня, посредством которой один потребитель передает другому нечто по-настоящему для него интересное» [294]. Народная молва не лжет и поэтому вызывает доверие. Рекламная шумиха, напротив, обычно оплачивается владельцем бренда через СМИ и рекламу. Это - охота на потребителя, которая, соответственно, вызывает обоснованный скептицизм и недоверие.

Возможно, главное различие между народной молвой и рекламной шумихой заключается в том, что молва возникает вместе с серьезной социальной идеей, тогда как шумиха обычно связана с наступлением через СМИ. Послание, которое несет шумиха, посвящено, главным образом, не значению продукта, а самому продукту или искусственно вызванному интересу к нему.

Иногда при создании шумихи самонадеянность может заставить компании выступить с чересчур оптимистичными заявлениями и обещаниями. Компанию BT Cellnet обвинили в том, что ее реклама «Путешествуй по мобильному Интернету» в 2002 году вводила в заблуждение. На практике пользователи мобильной связи не путешествовали по Сети, а ползали по ней.

Шумиха - дурная привычка. Это относится в первую очередь к отраслям, в которых продукты не имеют объективного стандарта качества, например к индустрии развлечений.

В Голливуде шумиха дорого обходится киностудиям, так как снижает эффективность средств рекламы. Десять лет назад продвижение фильма в среднем обходилось в $12 млн; сегодня эта сумма составляет $31 млн [295]. В чем причина такого невероятного роста? Голливудская машина породила некое подобие рекламной «гонки вооружений», поскольку студии тратят на рекламу и промоакции все больше, опасаясь, что в противном случае конкуренты их перекричат. Результат - огромное количество рекламы. Недавнее исследование, проведенное Warner Brothers, показало, что каждую неделю по телевидению рекламируется в среднем 30 кинолент. Кроме того, гиперрасходы сократили жизненный цикл фильмов в кинотеатрах. «Если вы не добиваетесь статуса хита максимум за три дня, вы выбываете из игры», - сказал заместитель председателя Universal Studio Марк Шмугер [296].

Два названных фактора способствовали превращению голливудской рекламы в синоним шумихи и самохвальства и даже вызвали у некоторых топ-менеджеров желание остановиться. Президент New Line по маркетингу Рассел Шварц говорит: «Было бы замечательно официально ограничить расходы, чтобы удержать нас от вредных привычек».